AI-Referrals

Wenn du eine Internetseite öffnest, kannst du dort auf verschiedenen Wegen gelandet sein. Vielleicht hast du die Adresse eingetippt, vielleicht auf ein Suchergebnis geklickt. Betreiber von Webseiten messen diese Wege, weil davon ihre Werbeeinnahmen abhängen. Einen Besucher, der über einen Link auf einer anderen Seite kommt, nennt man in der Fachsprache Referral, also einen Verweis. AI-Referrals sind genau solche Besucher, nur kommen sie aus einem Chatprogramm mit künstlicher Intelligenz. Man stellt dort eine Frage, bekommt eine Antwort in ganzen Sätzen, und in dieser Antwort steht ein Link zu einer Webseite.

Was für Medien und Shops davon abhängt

Viele Nachrichtenseiten, Blogs und Ratgeberportale leben von Klicks. Je mehr Menschen die Seite besuchen, desto mehr Werbung wird gesehen und desto mehr Geld fließt. Über Jahre kam ein großer Teil dieser Besucher von Google. Ein Text wurde so geschrieben, dass er bei einer Suche weit oben auftaucht, und die Klicks folgten.

Chatprogramme wie ChatGPT verändern diese Rechnung. Sie fassen Inhalte aus dem Netz zusammen und liefern die Antwort direkt. Der Nutzer erfährt, was er wissen wollte, ohne die Quelle zu öffnen. Fachleute sprechen von Zero-Click-Antworten, also Antworten ohne Klick. Für den Betreiber der Quelle bedeutet das: seine Arbeit wird genutzt, aber er verdient nichts daran.

AI-Referrals sind der Teil, der übrig bleibt. Sie wachsen prozentual schnell, sind aber absolut sehr klein. Nach Auswertungen von Analysefirmen stammen bei typischen Nachrichtenseiten nur wenige Prozent der Besuche aus KI-Werkzeugen, oft unter zwei. Der Verlust bei der klassischen Suche ist meist größer als der Zugewinn hier. Genau dieser Unterschied ist der Grund, warum Verlage vor Gericht ziehen oder Lizenzverträge mit KI-Firmen schließen.

Wie ein Chatbot zum Link kommt

Ein Chatbot kennt nicht automatisch aktuelle Webseiten. Sein Wissen stammt aus einer Lernphase, die irgendwann abgeschlossen wurde. Für aktuelle Fragen startet er deshalb während des Gesprächs eine echte Websuche. Dieses Verfahren heißt Retrieval, also Abrufen. Der Bot lädt einige Seiten, liest sie und baut daraus seine Antwort.

Die Seiten, die er dabei verwendet, nennt er als Quellen. Diese Quellenangaben sind anklickbar, und ein Klick darauf erzeugt das AI-Referral. Der Browser schickt beim Öffnen mit, woher der Besucher kam. Deshalb kann der Seitenbetreiber in seinem Analyseprogramm sehen, dass der Besuch aus einem KI-Dienst stammt.

Ein häufiger Irrtum ist, dass jede Nennung eines Namens schon ein Referral wäre. Nur der tatsächliche Klick zählt. Wird eine Marke in der Antwort erwähnt, aber nicht angeklickt, entsteht Sichtbarkeit ohne Besucher. Firmen versuchen deshalb, überhaupt erst in solchen Antworten aufzutauchen. Dafür hat sich der Begriff Generative Engine Optimization eingebürgert, in Anlehnung an die alte Suchmaschinenoptimierung.

AI-Referrals in Quartalszahlen und Analysetools

Der Begriff taucht vor allem in Geschäftsberichten von Medienhäusern und Online-Händlern auf. Dort wird erklärt, wie sich die Besucherzahlen verschieben. Auch Aktienanalysten fragen inzwischen gezielt nach dem Anteil der KI-Verweise. Sinkende Suchklicks bei gleichzeitig winzigen AI-Referrals sind ein Warnsignal für das Geschäftsmodell.

Wer selbst eine Seite betreibt, findet die Zahl in Analyseprogrammen wie Google Analytics oder Matomo. Dort erscheinen Einträge wie chatgpt.com oder perplexity.ai in der Liste der Verweisquellen. Für Online-Shops ist zusätzlich interessant, dass diese Besucher überdurchschnittlich oft etwas kaufen. Sie haben ihre Frage im Chat schon geklärt und kommen mit einer klaren Absicht.

Im Alltag begegnest du der Sache von der anderen Seite. Immer wenn du unter einer KI-Antwort auf eine Quelle klickst, erzeugst du selbst ein AI-Referral. Und wenn du es nicht tust, obwohl die Antwort aus einem Zeitungsartikel stammt, siehst du das Problem der Verlage in Reinform.