Attribution
Attribution beantwortet die Frage, welcher Werbekontakt einen Kauf ausgelöst hat. Sie verteilt den Verdienst für einen Verkauf auf die verschiedenen Anzeigen, Mails und Suchtreffer, die ein Kunde vorher gesehen hat.
Bevor jemand etwas im Internet kauft, sieht er meistens mehrere Werbungen. Zuerst vielleicht ein Video auf YouTube, später eine Anzeige bei Instagram, dann noch eine Werbemail. Am Ende sucht er den Shop bei Google und bestellt. Nun stellt sich die Frage: Welche dieser Werbungen hat den Kauf eigentlich bewirkt? Attribution ist der Versuch, genau das zu beantworten und den Erfolg auf die einzelnen Kontakte zu verteilen. Der Begriff kommt vom lateinischen « attribuere », also « zuteilen ».
Warum Firmen um jeden zugeordneten Euro kämpfen
Große Unternehmen geben jedes Jahr Milliarden für Werbung aus. Sie müssen entscheiden, wie sie dieses Geld auf die Kanäle verteilen. Bekommt TikTok mehr Budget oder lieber die Suchmaschine? Diese Entscheidung hängt direkt davon ab, welchem Kanal die Verkäufe zugerechnet werden. Attribution ist deshalb keine akademische Spielerei, sondern verschiebt reale Geldströme.
Ein berühmter Satz aus dem Marketing lautet sinngemäß: Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist verschwendet, ich weiß nur nicht welche Hälfte. Online-Werbung versprach, dieses Problem zu lösen, weil sich jeder Klick messen lässt. In der Praxis bleibt die Zuordnung aber schwierig. Menschen wechseln zwischen Handy, Laptop und Fernseher, und ein Teil ihrer Wege ist einfach nicht sichtbar.
Für Börsen und Finanznachrichten ist das Thema relevant, weil die Umsätze von Meta, Google oder Amazon daran hängen. Wenn Werbetreibende einem Kanal weniger Verkäufe zurechnen können, buchen sie dort weniger. Als Apple 2021 das Verfolgen von Nutzern über Apps hinweg einschränkte, brach Meta ein Teil der Messgrundlage weg. Der Aktienkurs reagierte damals heftig.
Von der Last-Click-Regel zum gerechneten Modell
Die einfachste Methode heißt Last Click. Der letzte Werbekontakt vor dem Kauf bekommt den gesamten Verdienst, alle früheren gehen leer aus. Das ist leicht zu messen, aber offensichtlich unfair. Die Suchanzeige, über die jemand am Ende bestellt, profitiert von der Aufmerksamkeit, die das Video Wochen vorher erzeugt hat.
Deshalb gibt es Modelle, die den Erfolg auf mehrere Kontakte aufteilen. Manche verteilen gleichmäßig, andere geben dem ersten und dem letzten Kontakt mehr Gewicht. Datengetriebene Modelle gehen weiter: Ein Programm vergleicht sehr viele Kaufwege miteinander und schätzt, wie stark jeder Kontakt die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht hat. Solche Verfahren sind der Punkt, an dem maschinelles Lernen ins Spiel kommt, also Software, die Muster aus großen Datenmengen ableitet.
Ein häufiger Irrtum ist, Attribution mit Ursache zu verwechseln. Ein Modell sieht nur, dass ein Kontakt stattgefunden hat und danach ein Kauf folgte. Ob die Person auch ohne die Anzeige gekauft hätte, weiß es nicht. Wer bei Google nach einer Marke sucht, war ohnehin schon entschlossen. Um echte Ursachen zu prüfen, nutzen Firmen Experimente: Eine zufällig ausgewählte Gruppe bekommt die Werbung nicht, danach vergleicht man beide Gruppen.
Attribution in Werbekonten, Datenschutz und KI-Debatten
Wer ein Werbekonto bei Google oder Meta öffnet, kann das Attributionsmodell dort selbst einstellen. Auch Analyseprogramme für Websites zeigen an, über welchen Weg Besucher gekommen sind. Kleine Onlineshops bemerken das spätestens, wenn zwei Plattformen denselben Verkauf für sich beanspruchen und die Summe der gemeldeten Umsätze höher ist als der tatsächliche.
Eng verbunden ist die Debatte um Datenschutz. Klassische Attribution beruhte auf Cookies, kleinen Dateien, die einen Browser wiedererkennen. Weil Browser diese Dateien zunehmend blockieren, arbeiten Anbieter mit Schätzmodellen und mit Verfahren, die nur Gruppenwerte statt einzelner Personen ausgeben.
Das Wort taucht außerdem in einem ganz anderen Zusammenhang auf. Bei KI-Systemen fragt man ebenfalls nach Attribution, wenn es darum geht, welche Quelle oder welche Trainingsdaten eine Antwort geprägt haben. Auch Nachrichtenagenturen sprechen von Attribution, wenn sie einen Cyberangriff einem bestimmten Urheber zuordnen. Gemeinsam ist allen Bedeutungen die Grundfrage: Wem oder was ist ein Ergebnis zuzuschreiben?