Konversationsbasierte Werbeformate

Immer mehr Menschen suchen Informationen nicht mehr über eine Liste von Links, sondern indem sie einem Programm eine Frage in normaler Sprache stellen und eine geschriebene Antwort erhalten. Konversationsbasierte Werbeformate sind Anzeigen, die genau in diesem Gespräch auftauchen. Fragt jemand nach einer guten Kamera für Reisen, kann in der Antwort ein bezahlter Produktvorschlag stehen. Manchmal ist es ein kurzer Hinweis unter der Antwort, manchmal eine Empfehlung mitten im Text, manchmal eine Nachfrage wie: “Möchtest du Angebote sehen?” Der Unterschied zur klassischen Anzeige ist die Form: Werbung erscheint hier nicht als buntes Rechteck am Bildrand, sondern als Beitrag zum laufenden Dialog.

Was für Suchmaschinen und Werbemarkt auf dem Spiel steht

Der größte Teil des Geldes im Internet stammt aus Suchanzeigen. Wer bei Google nach “Laufschuhe kaufen” sucht, sieht oben bezahlte Treffer. Dieses Geschäft funktioniert nur, weil Menschen überhaupt Suchergebnisse anschauen. Wenn ein Chatprogramm die Frage direkt beantwortet, entfällt die Ergebnisliste, und mit ihr der Werbeplatz.

Genau deshalb arbeiten die großen Anbieter an neuen Formaten. Für sie ist es die entscheidende Frage, wie sich teure Sprachmodelle überhaupt finanzieren lassen. Solche Modelle sind Programme, die aus riesigen Textmengen gelernt haben, Sprache fortzusetzen. Jede einzelne Antwort kostet Rechenzeit und damit Geld. Abo-Gebühren zahlen nur wenige Nutzer, Werbung dagegen erreicht alle.

Für Firmen, die Produkte verkaufen, verschiebt sich damit die Konkurrenz. Bisher ging es darum, in der Trefferliste weit oben zu stehen. Künftig geht es darum, in der Antwort überhaupt erwähnt zu werden. Wer dort fehlt, existiert für den Nutzer praktisch nicht, denn eine Antwort nennt oft nur zwei oder drei Optionen.

Wie eine Anzeige in den Dialog gelangt

Technisch läuft es meist in zwei Schritten. Zuerst wertet das System aus, worum es im Gespräch gerade geht, und erkennt eine Kaufabsicht. Dann findet eine Auktion statt: Werbekunden haben vorher festgelegt, wie viel sie für bestimmte Themen zahlen. Der Gewinner darf sein Produkt in die Antwort einbringen.

Der Text der Anzeige wird dabei oft erst im Moment erzeugt. Das Modell bekommt die Produktdaten des Werbekunden und formuliert daraus einen Satz, der zur Frage passt. Deshalb sieht dieselbe Werbung bei zwei Nutzern unterschiedlich aus. Man kann sich das wie einen Verkäufer vorstellen, der ein festes Sortiment hat, seine Empfehlung aber jedem Kunden anders erklärt.

Daraus folgt das Kernproblem dieser Formate: die Grenze zwischen Rat und Reklame verschwimmt. Bei einem Banner weiß jeder, dass es Werbung ist. Ein empfehlender Satz mitten in einer Antwort wirkt dagegen wie eine neutrale Auskunft. Aufsichtsbehörden fordern deshalb klare Kennzeichnung, etwa mit dem Wort “Anzeige” direkt an der Stelle. Ein häufiger Irrtum ist übrigens, dass die Anzeige das Modell inhaltlich umlernt. Sie wird nur zusätzlich eingespielt, das eigentliche Modell bleibt unverändert.

Wo diese Anzeigen heute schon auftauchen

Am sichtbarsten ist die Entwicklung bei Suchmaschinen mit KI-Antworten. Google zeigt über den klassischen Treffern zusammengefasste Antworten und mischt dort bezahlte Hinweise ein. Auch Chat-Anbieter wie Perplexity haben Anzeigenprogramme gestartet. Bei OpenAI, dem Unternehmen hinter ChatGPT, war Werbung lange ausgeschlossen, wird inzwischen aber getestet.

Daneben gibt es die Form in Messenger-Diensten und im Kundenservice. Ein Chatbot einer Fluglinie beantwortet eine Frage zum Gepäck und schlägt anschließend eine Reiseversicherung vor. Solche Verkaufsvorschläge im Gespräch gab es schon vor den heutigen Sprachmodellen, sie waren nur nach festen Regeln geschrieben.

In Wirtschaftsnachrichten begegnet dir der Begriff meist im Zusammenhang mit Umsatzerwartungen. Analysten schätzen, wie viel Werbegeld von der klassischen Suche in Chat-Oberflächen wandert. Es geht dabei um einen Markt in der Größenordnung von hunderten Milliarden Dollar pro Jahr. Wenn du also von “Conversational Ads” liest, ist damit weniger eine Technik gemeint als die Frage, wer künftig die Werbeeinnahmen des Internets kassiert.