Call-to-Action
Ein Call-to-Action ist eine gezielte Aufforderung an Besucher einer Webseite oder Leser einer Werbung, jetzt etwas Bestimmtes zu tun – etwa auf einen Knopf zu klicken oder sich anzumelden. Er ist das Element, an dem sich messen lässt, ob eine Seite ihr Ziel erreicht.
Auf fast jeder Webseite gibt es eine Stelle, die dich zu einer bestimmten Handlung auffordert. « Jetzt kaufen », « Kostenlos testen », « Newsletter abonnieren » – solche Aufforderungen heißen Call-to-Action, kurz CTA. Der englische Begriff bedeutet wörtlich « Aufruf zur Handlung ». Meist steckt er in einem farbigen Knopf, manchmal aber auch in einem Link oder einem einzelnen Satz. Entscheidend ist nicht die Form, sondern die Absicht: Der Besucher soll genau in diesem Moment eine klar definierte Sache tun. Alles andere auf der Seite – Text, Bilder, Erklärungen – dient im Grunde nur der Vorbereitung dieses einen Klicks.
Der Punkt, an dem sich Interesse in Umsatz verwandelt
Eine Webseite kann täglich Zehntausende Besucher haben und trotzdem kein Geld verdienen. Wichtig ist, wie viele Besucher am Ende tatsächlich etwas tun. Dieses Verhältnis nennt man Konversionsrate: der Anteil der Besucher, die die gewünschte Handlung ausführen. Der Call-to-Action ist die Stelle, an der genau das entschieden wird. Verändert man ihn, verändert sich oft die gesamte Wirtschaftlichkeit einer Seite.
Die Zahlen dahinter sind unspektakulär und trotzdem folgenreich. Typische Online-Shops kommen auf Konversionsraten zwischen einem und drei Prozent. Von hundert Besuchern kaufen also ein bis drei. Steigt dieser Wert von zwei auf drei Prozent, wächst der Umsatz um die Hälfte – ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher. Deshalb geben Unternehmen viel Geld dafür aus, ihre Knöpfe zu optimieren.
Ein verbreiteter Irrtum ist, dass mehr Aufforderungen mehr Klicks bringen. Das Gegenteil ist meist der Fall. Wer auf einer Seite gleichzeitig zum Kaufen, Abonnieren, Teilen und Weiterlesen auffordert, verwirrt seine Besucher. Gute Seiten haben pro Abschnitt genau ein Hauptziel.
Was einen Knopf klickbar macht
Ein Call-to-Action arbeitet auf zwei Ebenen. Die erste ist sichtbar: Farbe, Größe und Platzierung sorgen dafür, dass das Auge den Knopf überhaupt findet. Deshalb heben sich CTAs farblich vom Rest der Seite ab und stehen dort, wo der Blick ohnehin landet. Die zweite Ebene ist sprachlich. Formulierungen mit Verb und Ich-Perspektive funktionieren erfahrungsgemäß besser als abstrakte Wörter wie « Absenden ».
Wichtig ist außerdem, dass die Aufforderung klein genug wirkt. « Vertrag abschließen » klingt nach Verpflichtung, « 30 Tage kostenlos testen » nach einem harmlosen Versuch. Der eigentliche Vorgang ist oft derselbe. Man nennt das die wahrgenommene Hürde, und sie sinkt, wenn Risiko und Aufwand klein erscheinen.
Welche Variante besser funktioniert, wird selten geraten. Üblich ist der A/B-Test: Die Hälfte der Besucher sieht Version A, die andere Hälfte Version B, und man vergleicht die Klickzahlen. Große Anbieter lassen dutzende solcher Tests parallel laufen. Genau hier kommt inzwischen auch Künstliche Intelligenz ins Spiel, also Software, die aus Daten Muster lernt. Sie erzeugt Textvorschläge und sagt vorher, welche Formulierung bei welcher Besuchergruppe wirkt.
Vom Shop-Button bis zum Video-Abspann
Call-to-Actions begegnen dir täglich, meist ohne dass du sie bewusst wahrnimmst. Der orangefarbene Kaufknopf bei Amazon ist einer, ebenso der « Abonnieren »-Button unter einem YouTube-Video. Auch der Satz « Link in der Bio » unter einem Instagram-Beitrag ist nichts anderes. Und wenn ein Streamingdienst dir am Ende einer Folge anbietet, sofort weiterzuschauen, ist das ein besonders wirksames Exemplar.
In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff auf, wenn es um Marketingbudgets und die Wirksamkeit von Werbung geht. Firmen berichten dann etwa, dass ein Umbau ihrer Bestellstrecke die Abbruchquote gesenkt hat. Solche Angaben sind mit Vorsicht zu lesen, denn sie beziehen sich oft auf einzelne Tests und lassen sich schwer verallgemeinern.
Nicht jede Handlungsaufforderung ist erlaubt. Knöpfe, die absichtlich verwirren oder eine Kündigung verstecken, gelten in der EU als sogenannte Dark Patterns und können abgemahnt werden. Bei Bestellungen im Netz schreibt das deutsche Recht sogar vor, dass der Knopf klar mit « zahlungspflichtig bestellen » oder ähnlich beschriftet sein muss. Ein Call-to-Action ist also nicht nur eine Design-, sondern auch eine Rechtsfrage.