Schema.org

Eine normale Webseite besteht aus Text, Bildern und Layout. Für einen Menschen ist sofort klar, was davon der Preis ist und was die Öffnungszeit. Ein Computerprogramm sieht dagegen nur Buchstaben ohne Bedeutung. Schema.org löst dieses Problem mit einem festen Wortschatz an Etiketten. Der Betreiber der Seite hängt unsichtbare Beschriftungen an einzelne Stellen: hier steht ein Preis, dort ein Autorenname, daneben eine Bewertung. Das Vokabular wurde 2011 von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam gestartet und ist für alle frei nutzbar.

Warum Maschinen Beschriftungen brauchen

Ohne solche Etiketten muss ein Programm raten. Steht auf einer Seite die Zahl 24,90 mit einem Eurozeichen, ist das vermutlich ein Preis. Vielleicht ist es aber auch ein Versandkostenfreibetrag oder ein Beispielwert aus einem Fließtext. Solche Fehlschlüsse passieren millionenfach und verfälschen das Ergebnis.

Mit einer klaren Beschriftung entfällt das Raten. Genau deshalb zeigen Suchmaschinen bei manchen Treffern zusätzliche Angaben direkt in der Ergebnisliste: Sternebewertungen, Kochzeiten, Preise, Termine. Diese erweiterten Treffer heißen Rich Results. Sie entstehen fast immer aus Schema.org-Angaben im Quelltext der Seite.

Für Seitenbetreiber ist das ein handfester wirtschaftlicher Anreiz. Ein Treffer mit Sternen und Preis fällt auf und wird häufiger angeklickt. Wichtig ist aber die Abgrenzung: Schema.org verbessert nicht automatisch die Platzierung in der Trefferliste. Es verbessert die Darstellung und die Verständlichkeit für Maschinen. Das ist ein Unterschied, der oft verwechselt wird.

Typen, Eigenschaften und das JSON-LD-Format

Schema.org ist im Kern eine große Liste von Typen. Ein Typ ist eine Kategorie von Ding, zum Beispiel Person, Buch, Restaurant, Veranstaltung oder Produkt. Jeder Typ hat erlaubte Eigenschaften. Zu einem Produkt gehören etwa Name, Preis, Marke und Verfügbarkeit. Zu einer Veranstaltung gehören Startzeit, Ort und Veranstalter. Insgesamt umfasst das Vokabular über 800 Typen.

Die Typen sind hierarchisch geordnet, ähnlich wie in der Biologie. Ein Restaurant ist ein Spezialfall eines lokalen Geschäfts, und das ist wiederum ein Spezialfall einer Organisation. Dadurch erbt ein Restaurant automatisch Eigenschaften wie Adresse und Telefonnummer. Wer eine neue Kategorie beschreiben will, muss also nicht bei null anfangen.

Technisch schreibt man diese Angaben meist im Format JSON-LD in die Seite. Das ist ein kleiner Datenblock im Quelltext, der für Besucher unsichtbar bleibt. Er wiederholt die Informationen der Seite in maschinenlesbarer Form. Ältere Verfahren markierten stattdessen direkt den sichtbaren Text, was fehleranfälliger war. Eine Grundregel gilt immer: Die Angaben im Datenblock müssen dem entsprechen, was der Besucher tatsächlich sieht. Falsche Beschriftungen werten Suchmaschinen als Täuschung und ignorieren sie oder bestrafen die Seite.

Von der Rezeptsuche bis zu KI-Assistenten

Am sichtbarsten ist Schema.org bei alltäglichen Suchanfragen. Wer nach einem Rezept sucht, sieht Bewertungen und Zubereitungszeit schon im Ergebnis. Bei Stellenanzeigen, Kinoterminen und Produktpreisen funktioniert das genauso. Auch Sprachassistenten greifen auf solche Daten zurück, wenn sie eine Öffnungszeit vorlesen.

In den letzten Jahren ist der Begriff durch KI-Systeme wieder wichtiger geworden. Sprachmodelle und Suchagenten müssen Webseiten auswerten, ohne sie zu verstehen wie ein Mensch. Sauber ausgezeichnete Daten senken dabei die Fehlerquote spürbar. Deshalb taucht Schema.org in Diskussionen darüber auf, wie Verlage und Händler ihre Inhalte für KI-Systeme auffindbar halten.

Begegnen wird man dem Begriff vor allem in zwei Zusammenhängen: in der Suchmaschinenoptimierung und in Meldungen über Datenstandards im Web. Wer den Quelltext einer beliebigen Nachrichtenseite öffnet, findet dort mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Schema.org-Block mit Autor, Überschrift und Veröffentlichungsdatum.