Clickbait

Clickbait ist eine Überschrift, die vor allem ein Ziel hat: Sie soll zum Anklicken verleiten. Der Text dahinter löst das Versprechen der Überschrift dann aber nur teilweise oder gar nicht ein. Typisch sind Formulierungen wie « Du wirst nicht glauben, was dann passierte » oder « Diese eine Zutat solltest du nie essen ». Solche Sätze verraten absichtlich zu wenig. Sie erzeugen eine Wissenslücke, die sich unangenehm anfühlt und die man schließen möchte. Der deutsche Begriff dafür lautet Klickköder: Die Überschrift ist der Köder, der Klick ist der Fang.

Warum Köder-Überschriften Geld verdienen

Die meisten Nachrichtenseiten finanzieren sich über Werbung. Bezahlt wird dabei oft nach Sichtkontakten, also danach, wie oft eine Anzeige angezeigt wurde. Wer eine Seite öffnet, sieht die Werbung und bringt dem Betreiber Geld. Ob der Artikel danach als gut oder enttäuschend empfunden wird, ändert an dieser Zahlung nichts. Genau dieser Mechanismus belohnt Übertreibung.

Dazu kommt der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. In einem sozialen Netzwerk konkurriert ein Artikel mit hunderten anderen Beiträgen auf demselben Bildschirm. Eine sachliche Überschrift wie « Studie zeigt leichten Rückgang der Mietpreise » hat es dort schwer. Eine reißerische Variante fällt auf. Über die Zeit gewöhnen sich Leser jedoch an den Ton, und die Überschriften müssen immer lauter werden.

Für die Glaubwürdigkeit von Medien ist das ein Problem. Wer mehrfach enttäuscht wurde, misstraut irgendwann auch seriösen Berichten derselben Marke. Einige große Redaktionen haben deshalb interne Regeln gegen Clickbait aufgestellt. Sie messen inzwischen nicht mehr nur Klicks, sondern auch die Verweildauer, also wie lange jemand tatsächlich liest.

Die Neugierlücke als Handwerk

Hinter Clickbait steckt ein wiederkehrendes Muster, das man Neugierlücke nennt. Die Überschrift nennt genug, damit ein Thema interessant wirkt, aber zu wenig für eine Antwort. Häufig fehlt bewusst das entscheidende Wort. Statt « Ein Politiker aus Bayern tritt zurück » heißt es « Dieser Politiker tritt überraschend zurück ». Das Wort « dieser » zwingt zum Klicken.

Dazu kommen weitere Bausteine. Zahlen in Listen wirken überschaubar und versprechen einen schnellen Nutzen, etwa « 7 Dinge, die dein Handy heimlich tut ». Superlative wie « nie dagewesen » oder « schockierend » erhöhen die gefühlte Bedeutung. Vorschaubilder zeigen erstaunte Gesichter oder rote Kreise und Pfeile, weil beides den Blick anzieht.

Welche Variante am besten funktioniert, wird oft gar nicht geraten, sondern getestet. Bei einem sogenannten A/B-Test bekommen zwei Gruppen von Leserinnen und Lesern unterschiedliche Überschriften zum selben Artikel angezeigt. Die Variante mit der höheren Klickrate bleibt stehen. Zunehmend schlagen auch Sprachmodelle solche Überschriften vor, weil sie aus Millionen Beispielen gelernt haben, welche Formulierungen Aufmerksamkeit erzeugen.

Clickbait erkennen und einordnen

Am häufigsten begegnet man Clickbait in sozialen Netzwerken, auf Video-Plattformen und in Werbeblöcken am Ende von Artikeln. Dort stehen oft Kacheln mit Sätzen wie « Ärzte sind fassungslos ». Solche Blöcke stammen meist nicht von der Redaktion, sondern von externen Werbevermarktern. Auch Miniaturbilder auf Videoplattformen gehören dazu, wenn sie eine Szene zeigen, die im Video gar nicht vorkommt.

Eine einfache Prüfung hilft: Beantwortet die Überschrift die Frage, worum es geht? Seriöse Überschriften nennen Person, Ort oder Zahl. Clickbait ersetzt diese Angaben durch Andeutungen. Ein weiteres Warnsignal ist die direkte Ansprache mit einem Gefühlsversprechen, etwa « Das wird dich umhauen ».

Ein verbreiteter Irrtum ist, jede zugespitzte Überschrift sei Clickbait. Überschriften dürfen zuspitzen, das gehört zum Journalismus. Der Unterschied liegt in der Einlösung: Hält der Text, was die Überschrift ankündigt, ist es gutes Handwerk. Bricht er das Versprechen, ist es Clickbait. In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff außerdem regelmäßig auf, wenn Plattformen ihre Empfehlungssysteme umstellen und Verlage dadurch plötzlich weniger Besucher haben.