Conversational Commerce
Conversational Commerce bezeichnet das Einkaufen im Gespräch: Kundinnen und Kunden schreiben oder sprechen mit einem Unternehmen und kaufen dabei direkt im Chat. Statt durch einen Online-Shop zu klicken, beschreibt man sein Anliegen — beantwortet wird es von einem Menschen oder einem Programm.
Beim normalen Online-Einkauf klickt man sich durch Kategorien, Filter und Produktseiten. Conversational Commerce funktioniert anders: Man schreibt einfach hin, was man sucht. Das passiert in einem Chatfenster, in einer Nachrichten-App wie WhatsApp oder per Sprache. Die Antwort kommt entweder von einem Mitarbeiter oder von einem Programm, das automatisch antwortet. Auch Beratung, Bestellung und Bezahlung laufen in derselben Unterhaltung ab. Der Kauf ist also kein Formular mehr, sondern ein Dialog.
Warum Händler auf das Chatfenster setzen
Viele Einkäufe scheitern nicht am Preis, sondern an einer offenen Frage. Passt die Hose bei Größe 32 wirklich? Ist das Gerät mit meinem Laptop kompatibel? Wer im Laden steht, fragt kurz nach. Im klassischen Online-Shop bricht man an dieser Stelle oft ab. Ein Chat, der sofort antwortet, hält diese Kunden im Kaufprozess.
Dazu kommt ein Kostenargument. Kundenservice per Telefon ist teuer, weil jede Anfrage einen Menschen bindet. Ein automatisierter Chat kann tausende Gespräche gleichzeitig führen. Unternehmen berichten deshalb regelmäßig, dass sie einen großen Teil der Standardfragen ohne Personal beantworten. Für Rückfragen bleibt trotzdem ein Mensch im Hintergrund erreichbar.
Wirtschaftlich interessant ist noch ein dritter Punkt: die Reichweite. Messenger-Apps haben weltweit Milliarden Nutzer, und viele Menschen öffnen sie täglich. Ein Unternehmen muss dort keine eigene App durchsetzen. Es geht dorthin, wo die Kundschaft ohnehin schon schreibt. Genau deshalb investieren Konzerne wie Meta stark in Geschäftsfunktionen für WhatsApp.
Vom Regelbaum zum Sprachmodell
Die frühen Systeme waren simple Regelmaschinen. Sie erkannten einzelne Stichwörter und gaben dazu eine vorher geschriebene Antwort aus. Wich die Frage vom erwarteten Muster ab, kam nur noch: « Das habe ich nicht verstanden. » Diese Chatbots hatten deshalb einen ziemlich schlechten Ruf.
Heute stecken meist große Sprachmodelle dahinter. Das sind Programme, die aus riesigen Textmengen gelernt haben, wie Sprache aufgebaut ist. Sie verstehen auch ungewöhnlich formulierte Fragen und antworten in ganzen Sätzen. Damit sie nicht frei fantasieren, koppelt man sie an die echten Daten des Händlers: Sortiment, Lagerbestand, Preise, Bestellstatus. Das Modell formuliert die Antwort, die Fakten kommen aus der Datenbank.
Ein solches System besteht also aus mehreren Teilen. Ein Kanal nimmt die Nachricht entgegen, etwa WhatsApp oder das Chatfenster im Shop. Das Sprachmodell deutet die Absicht dahinter. Schnittstellen zum Warenwirtschaftssystem liefern die konkreten Informationen und lösen am Ende Bestellung und Bezahlung aus. Bei heiklen Fällen wie Reklamationen übergibt das System an einen Menschen.
Zwischen WhatsApp-Bestellung und Sprachassistent
Im Alltag begegnet einem Conversational Commerce häufiger, als der sperrige Name vermuten lässt. Der Chat unten rechts auf einer Shop-Seite gehört dazu. Ebenso die Pizzabestellung per WhatsApp, die Terminbuchung beim Friseur im Messenger oder die Sendungsverfolgung, die man per Nachricht abfragt. Auch Sprachassistenten wie Alexa fallen darunter, wenn man über sie etwas nachbestellt.
In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff vor allem im Zusammenhang mit Handelskonzernen und Messenger-Plattformen auf. In Asien ist die Entwicklung weiter: In China wickeln viele Menschen Chat, Bezahlung und Einkauf komplett innerhalb einer App wie WeChat ab. Europäische Anbieter versuchen seit Jahren, etwas Ähnliches aufzubauen.
Ein verbreiteter Irrtum ist, Conversational Commerce sei einfach nur ein Kundenservice-Chat. Der Unterschied liegt im Abschluss: Hier endet das Gespräch mit einem Kauf, nicht mit einem Link zum Shop. Kritisch beobachtet wird das Thema trotzdem. Ein Verkaufsgespräch mit einer Maschine ist schwer nachprüfbar, und die Chatverläufe enthalten sehr persönliche Daten.
