Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate misst, wie viele Menschen auf etwas klicken, das ihnen angezeigt wurde. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Werbegeschäft und steuert indirekt, was uns Empfehlungssysteme überhaupt vorsetzen.
Die Click-Through-Rate ist eine einfache Rechnung. Man zählt, wie oft eine Anzeige, ein Suchergebnis oder ein Video-Vorschaubild auf Bildschirmen erschienen ist. Dann zählt man, wie oft jemand darauf geklickt oder getippt hat. Die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Einblendungen ergibt die Click-Through-Rate, meist angegeben in Prozent. Erscheint eine Anzeige 1000-mal und wird 20-mal angeklickt, liegt die Rate bei zwei Prozent. Der englische Name hat sich durchgesetzt, im Deutschen sagt man auch Klickrate.
Die Währung des Werbemarkts
Fast alle großen Internetdienste sind kostenlos und finanzieren sich über Werbung. Damit brauchen sie eine Zahl, die zeigt, ob eine Werbung überhaupt wirkt. Die Click-Through-Rate ist diese Zahl. Sie lässt sich sofort messen, ohne Umfrage und ohne Wartezeit.
Für Werbekunden hängt daran echtes Geld. Viele Anzeigen werden nach Klicks bezahlt, nicht nach Einblendungen. Eine Anzeige mit hoher Klickrate bringt der Plattform pro Einblendung mehr Umsatz. Deshalb bevorzugen Werbesysteme automatisch die Anzeigen, von denen sie viele Klicks erwarten. Ein Unterschied zwischen 0,5 und 1,5 Prozent klingt winzig, verdreifacht aber den Ertrag.
Wichtig ist die Abgrenzung zur sogenannten Konversionsrate. Diese misst, wie viele Klickende danach tatsächlich etwas kaufen oder sich anmelden. Ein Klick allein sagt also wenig über den Erfolg. Reißerische Überschriften erzeugen oft viele Klicks und trotzdem kaum Umsatz. Fachleute nennen solche Titel Clickbait, also Klickköder.
Wie Modelle Klicks vorhersagen
Hinter modernen Werbesystemen steckt ein lernendes Programm. Es schätzt für jede mögliche Anzeige, wie wahrscheinlich ein Klick ist. Dafür bekommt es Merkmale wie Tageszeit, Gerät, bisherige Interessen und den Inhalt der Anzeige. Aus Millionen vergangener Einblendungen hat es gelernt, welche Kombinationen zu Klicks führten.
Die Vorhersage entscheidet dann die Auktion. Bei jedem Seitenaufruf bieten mehrere Werbekunden um den freien Platz. Die Plattform multipliziert das Gebot mit der erwarteten Klickrate. Wer dabei den höchsten Wert erreicht, bekommt den Platz. Das Ganze läuft in wenigen Millisekunden ab, während die Seite lädt.
Um die Vorhersagen zu verbessern, werden Varianten direkt am Publikum getestet. Bei einem A/B-Test sieht eine Hälfte der Nutzer Version A, die andere Version B. Die Version mit der höheren Click-Through-Rate gewinnt. Ein bekannter Fehler dabei ist die Rückkopplung: Das System zeigt am häufigsten, was es ohnehin für erfolgreich hält. Über schlecht bewertete Anzeigen sammelt es dann kaum noch Daten und kann sich selbst schwer korrigieren.
Klickraten im Feed und in Quartalszahlen
Man begegnet der Kennzahl täglich, ohne sie zu sehen. Die Reihenfolge der Videos bei YouTube oder TikTok wird auch danach sortiert, wie oft ein Vorschaubild angeklickt wird. Newsletter-Anbieter zeigen ihren Kunden an, wie viele Empfänger einen Link geöffnet haben. Auch Suchmaschinen bewerten, welches Ergebnis Nutzer tatsächlich anklicken.
In Wirtschaftsnachrichten taucht die Click-Through-Rate rund um Quartalszahlen auf. Konzerne wie Meta oder Alphabet berichten regelmäßig über Werbepreise und Klickzahlen. Steigt die Klickrate, gilt das als Zeichen für bessere Empfehlungsmodelle. Fällt sie, sinken oft die Aktienkurse, weil Anleger geringere Werbeeinnahmen erwarten.
Typische Werte helfen bei der Einordnung. Klassische Bannerwerbung erreicht oft nur 0,05 bis 0,1 Prozent. Anzeigen über einer Suchanfrage kommen dagegen manchmal auf mehrere Prozent, weil das Interesse schon vorhanden ist. Eine Klickrate ohne Kontext sagt also kaum etwas aus.
