AdTech

Wer eine Nachrichtenseite öffnet, sieht dort fast immer Werbung. Diese Werbung wird nicht von einem Menschen ausgesucht, sondern von Software. AdTech ist der Sammelbegriff für genau diese Software: Programme, die Werbeplätze verkaufen, Anzeigen zuordnen und die Auslieferung messen. Der Name kommt aus dem Englischen und ist die Kurzform von „Advertising Technology“, also Werbetechnologie. Zwischen dem Klick auf einen Link und dem fertig geladenen Bildschirm liegt dabei ein automatischer Handel, von dem der Leser nichts merkt. Er dauert typischerweise weniger als eine Zehntelsekunde.

Warum an Anzeigenplätzen so viel Geld hängt

Werbung finanziert einen Großteil des freien Internets. Nachrichtenseiten, Videoplattformen und kostenlose Apps nehmen ihr Geld überwiegend über Anzeigen ein. Weltweit werden damit jedes Jahr mehrere hundert Milliarden Euro umgesetzt. AdTech ist die Maschinerie, die dieses Geld verteilt.

Für die großen Technologiekonzerne ist das die zentrale Einnahmequelle. Bei Alphabet, dem Mutterkonzern von Google, stammt der überwiegende Teil des Umsatzes aus Werbung. Auch Meta mit Instagram und Facebook lebt fast ausschließlich davon. Wenn in Wirtschaftsnachrichten von schwachen Werbeeinnahmen die Rede ist, geht es meist um genau diese Systeme.

Gleichzeitig steht die Branche unter politischem Druck. Um passende Anzeigen auszuwählen, sammeln die Systeme Daten über das Verhalten der Nutzer. Datenschutzbehörden in Europa prüfen deshalb regelmäßig, ob diese Sammlung überhaupt erlaubt ist. Das macht AdTech zu einem Thema, das nicht nur Techniker, sondern auch Juristen und Politiker beschäftigt.

Die Auktion, die beim Seitenaufruf startet

Der Kern des Systems ist eine Versteigerung in Echtzeit, im Fachjargon Real-Time Bidding genannt. Sobald eine Seite geladen wird, meldet der Werbeplatz: hier ist Platz frei. Diese Meldung geht an eine Vermittlungsplattform, die viele Werbeplätze bündelt. Von dort wird sie an interessierte Werbekunden weitergereicht.

Die Werbekunden bekommen dabei ein paar Informationen mitgeliefert: ungefährer Ort, Gerätetyp, besuchte Seite, manchmal Interessen aus früherem Surfverhalten. Auf dieser Grundlage gibt ihre Software automatisch ein Gebot ab. Der Höchstbietende darf seine Anzeige zeigen und zahlt dafür meist wenige Cent. Der gesamte Ablauf endet, bevor die Seite fertig aufgebaut ist.

Man kann sich das wie einen Börsenhandel vorstellen, bei dem statt Aktien einzelne Blickkontakte gehandelt werden. Der Vergleich hat allerdings eine Grenze: An der Börse ist der Preis öffentlich, in der Werbeauktion nicht. Wie viel von einem Werbeeuro tatsächlich beim Seitenbetreiber ankommt, ist oft schwer nachvollziehbar. Studien schätzen, dass ein erheblicher Teil unterwegs bei Zwischenhändlern hängen bleibt.

AdTech im eigenen Browser erkennen

Am deutlichsten merkt man das System, wenn ein Produkt einen verfolgt. Wer einmal nach Turnschuhen gesucht hat, sieht sie tagelang auf anderen Seiten wieder. Dieses Verfahren heißt Retargeting und ist ein klassisches AdTech-Werkzeug. Auch die Cookie-Banner beim Seitenaufruf gehören dazu: Sie fragen um Erlaubnis, Daten für die Werbeauktion zu nutzen.

In den Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff meist bei Streit oder Übernahmen auf. Ein Beispiel ist das Kartellverfahren der EU-Kommission gegen Google, in dem es um dessen Doppelrolle als Verkäufer und Auktionator ging. Ein anderes ist Apples Entscheidung, das Tracking über Apps nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung zu erlauben. Diese Änderung kostete Meta nach eigenen Angaben rund zehn Milliarden Dollar Umsatz in einem Jahr.

Ein verbreiteter Irrtum ist, AdTech sei dasselbe wie das Handy, das angeblich Gespräche mithört. Dafür gibt es keine Belege, und die Systeme brauchen es auch nicht. Suchverlauf, Standort und besuchte Seiten reichen für erstaunlich treffsichere Vorhersagen aus. Neuere Systeme nutzen dafür zunehmend maschinelles Lernen, also Programme, die aus großen Datenmengen Muster ableiten.