MarTech

MarTech ist die Abkürzung für „Marketing Technology“, also Marketing-Technologie. Gemeint ist alle Software, mit der Unternehmen Werbung und Kundenkontakt organisieren. Dazu gehört ein Programm, das Newsletter an Millionen Adressen verschickt. Dazu gehört auch ein System, das speichert, welche Produkte du dir in einem Onlineshop angesehen hast. Früher war Marketing vor allem eine Sache von Ideen und Plakaten. Heute ist es zu großen Teilen eine Sache von Datenbanken und Programmen, die im Hintergrund laufen.

Warum Werbung heute ein Software-Geschäft ist

Werbung war lange ein Ratespiel. Ein Unternehmen schaltete eine Anzeige in der Zeitung und wusste nie genau, wer sie gelesen hatte. Ein berühmter Satz aus der Branche lautet: Die Hälfte meines Werbebudgets ist verschwendet, ich weiß nur nicht, welche Hälfte. MarTech verspricht, diese Frage zu beantworten.

Denn digitale Werbung lässt sich messen. Man sieht, wie viele Menschen eine Mail geöffnet haben. Man sieht, wie viele danach etwas gekauft haben. Aus diesen Zahlen lässt sich ausrechnen, ob sich eine Kampagne gelohnt hat. Marketing wird dadurch überprüfbar wie eine Produktionslinie.

Deshalb ist daraus ein riesiger Markt geworden. Schätzungen zählen weltweit über 10.000 einzelne MarTech-Produkte. Viele Unternehmen geben inzwischen einen erheblichen Teil ihres Marketingbudgets nicht für Werbung selbst aus, sondern für die Software, die sie steuert. Für Anleger ist das interessant, weil solche Firmen feste monatliche Gebühren einnehmen. Dieses Geschäftsmodell gilt als besonders planbar.

Vom Datensatz zur passenden Anzeige

Am Anfang steht das Sammeln. Wenn du dich in einem Shop anmeldest, entsteht ein Eintrag über dich. Er wächst mit jedem Klick, jedem Kauf, jeder geöffneten Mail. Verwaltet wird das in einer Kundendatenbank, oft CRM genannt, also einem System zur Kundenverwaltung. Manche Firmen führen zusätzlich Daten aus Shop, App und Ladengeschäft in einer sogenannten Kundendatenplattform zusammen.

Dann folgt das Sortieren. Die Software teilt Kunden in Gruppen ein, etwa nach Alter, Wohnort oder Kaufverhalten. Anschließend legt jemand Regeln fest. Ein Beispiel: Wer einen vollen Warenkorb stehen lässt, bekommt nach 24 Stunden eine Erinnerung. Solche Abläufe nennt man Automatisierung, weil kein Mensch sie einzeln auslöst.

Hier kommt KI ins Spiel. Statt starrer Regeln sagen Modelle heute voraus, welcher Kunde wahrscheinlich kündigt oder welcher Betreff am ehesten geöffnet wird. Sprachmodelle schreiben zudem Werbetexte in dutzenden Varianten. Ein häufiger Irrtum ist, MarTech sei damit vollautomatisch. Tatsächlich müssen Menschen die Ziele setzen und die Ergebnisse prüfen, sonst optimiert das System auf die falsche Kennzahl.

MarTech im eigenen Alltag erkennen

Du begegnest MarTech ständig, ohne den Namen zu hören. Der Cookie-Banner auf jeder Website gehört dazu, denn er regelt die Erlaubnis zum Datensammeln. Auch die Produktempfehlung „Andere kauften außerdem“ stammt aus solcher Software. Und wenn dir ein Schuh, den du einmal angesehen hast, tagelang überall folgt, steckt Retargeting dahinter, also gezielte Wiederansprache.

In den Nachrichten taucht der Begriff meist bei Übernahmen auf. Anbieter wie Salesforce, Adobe oder HubSpot kaufen kleinere Spezialisten, um ihr Angebot zu erweitern. Ein zweites Dauerthema ist der Datenschutz. Die europäische Datenschutz-Grundverordnung schreibt vor, dass Daten nur mit Einwilligung genutzt werden dürfen. Auch das Ende der sogenannten Third-Party-Cookies, mit denen Firmen Nutzer über fremde Websites hinweg verfolgten, zwingt die Branche zum Umbau.

Abzugrenzen ist MarTech von AdTech. AdTech meint enger die Technik des Anzeigenkaufs, etwa Auktionen um Werbeplätze in Sekundenbruchteilen. MarTech umfasst den ganzen Kundenkontakt, also auch Mails, Shop und Kundenservice. In der Praxis überschneiden sich beide Bereiche allerdings stark.