First-Party-Daten
First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen selbst direkt von seinen Nutzern oder Kunden sammelt – etwa beim Einkauf, beim Anmelden oder beim Klicken auf der eigenen Website. Sie gelten als besonders verlässlich und rechtlich unproblematisch, weil kein fremder Anbieter dazwischensteht.
Wenn du in einem Online-Shop bestellst, weiß der Shop danach eine Menge über dich. Er kennt deine Adresse, deine Schuhgröße, den Zeitpunkt deines Einkaufs und die Produkte, die du dir vorher angesehen hast. Genau solche Informationen nennt man First-Party-Daten: Daten, die ein Unternehmen im direkten Kontakt mit seinen eigenen Nutzern erhebt. „First Party“ heißt übersetzt „erste Partei“, also der Anbieter selbst. Der Gegensatz dazu sind eingekaufte Daten, die von fremden Firmen stammen und über viele Websites hinweg gesammelt wurden. Der Unterschied klingt technisch, entscheidet aber inzwischen über Milliardenumsätze in der Werbebranche.
Der Wert eigener Kundendaten
Jahrzehntelang funktionierte Onlinewerbung über kleine Dateien, die Nutzer quer durch das Internet verfolgten. Diese Verfolgung wird heute von Gesetzen und von den Browserherstellern selbst stark eingeschränkt. Die europäische Datenschutz-Grundverordnung verlangt eine klare Einwilligung. Apple und Google haben das Mitlesen durch Dritte in ihren Browsern und Handy-Systemen zusätzlich blockiert. Damit fällt für Werbetreibende eine wichtige Informationsquelle weg.
Was übrig bleibt, sind die Daten, die eine Firma selbst besitzt. Ein Supermarkt mit Kundenkarte, eine Bank mit Kontoumsätzen oder ein Streamingdienst mit Sehgewohnheiten hat plötzlich einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern ohne direkten Kundenkontakt. Deshalb tauchen First-Party-Daten immer häufiger in Quartalsberichten und Börsenanalysen auf. Sie werden wie ein Vermögenswert behandelt, ähnlich wie eine Fabrik oder eine Marke.
Für KI-Systeme gilt derselbe Gedanke. Ein Empfehlungssystem lernt aus echtem Verhalten seiner Nutzer und wird dadurch besser als ein Konkurrent mit allgemeinen Marktdaten. Diese Daten kann niemand einfach kopieren, weil sie aus der eigenen Kundenbeziehung entstehen.
Wie die Daten ins Haus kommen
First-Party-Daten entstehen an jeder Stelle, an der ein Nutzer mit dem Unternehmen interagiert. Dazu gehören Kundenkonten, Newsletter-Anmeldungen, Bestellungen, Support-Anfragen und Klicks in einer App. Auch Zahlungsvorgänge im Laden zählen dazu, wenn sie sich einer Kundenkarte zuordnen lassen. Wichtig ist nur: Der Kontakt läuft direkt, ohne fremden Vermittler.
Damit aus einzelnen Spuren ein nützliches Bild wird, müssen die Daten zusammengeführt werden. Dafür nutzen Firmen große Datensammlungen, oft als Kundendatenplattform bezeichnet. Sie verbindet die Bestellung aus dem Shop mit dem Klick in der App und dem Anruf beim Support, meist über die E-Mail-Adresse oder eine Kundennummer. Erst danach kann ein Modell erkennen, dass dieselbe Person kurz vor einer Kündigung steht.
Rechtlich frei ist das trotzdem nicht. Auch eigene Daten darf man in Europa nur für den Zweck nutzen, für den sie erhoben wurden. Wer Bestelldaten für Werbung verwenden will, braucht dafür meist eine gesonderte Einwilligung. Ein häufiger Irrtum ist deshalb die Annahme, First-Party-Daten seien automatisch datenschutzkonform.
First-Party-Daten in News und Produkten
Am deutlichsten sichtbar wird das Prinzip bei Amazon. Der Konzern weiß aus eigenen Verkäufen, was Menschen kaufen, und verkauft auf dieser Basis Werbeplätze. Dieses Geschäft bringt inzwischen jährlich einen zweistelligen Milliardenbetrag ein. Ähnlich gehen Handelsketten wie Rewe oder dm vor, die eigene Werbenetzwerke rund um ihre Kundenkarten aufbauen. In Branchennachrichten läuft das unter dem Schlagwort Retail Media.
Im Alltag begegnest du First-Party-Daten jedes Mal, wenn eine Empfehlung verdächtig gut passt. Der Vorschlag einer Serie, die zu deinen letzten drei Filmen passt, stammt aus dem eigenen Nutzungsverlauf des Dienstes. Auch der Cookie-Banner beim ersten Besuch einer Seite gehört dazu: Er trennt genau das, was die Seite selbst speichern darf, von dem, was Werbepartner mitlesen möchten.
Für Anleger ist die Frage interessant, wer solche Daten überhaupt besitzt. Banken, Telekomanbieter, Händler und Streamingdienste haben direkten Kundenkontakt und damit eine gute Position. Unternehmen, die ihre Kunden nur über fremde Plattformen erreichen, sind stärker abhängig. Wenn in einer Meldung von einer „First-Party-Data-Strategie“ die Rede ist, geht es fast immer um diese Unabhängigkeit.