Retail Media

Wer bei einem großen Online-Shop nach „Kaffeebohnen“ sucht, bekommt oben in der Liste oft ein Produkt mit dem kleinen Hinweis „Anzeige“ oder „Gesponsert“. Dieser Platz wurde gekauft. Der Hersteller hat dem Shop Geld dafür gezahlt, dass sein Produkt vor den anderen steht. Genau dieses Geschäft nennt man Retail Media: Ein Händler verkauft Werbeplätze auf seiner eigenen Verkaufsfläche, online wie im Laden. Der Begriff kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich etwa „Handels-Werbemedien“. Neu daran ist nicht die Idee — im Supermarkt zahlen Marken seit Jahrzehnten für das Regal auf Augenhöhe. Neu ist, dass dieses Geschäft digital läuft und deshalb messbar, automatisierbar und extrem lukrativ geworden ist.

Warum Händler damit plötzlich Milliarden verdienen

Der Handel ist ein Geschäft mit dünnen Margen. Ein Supermarkt behält von 100 Euro Umsatz am Ende oft nur ein bis drei Euro als Gewinn. Werbeflächen dagegen verursachen kaum zusätzliche Kosten: Die Website existiert ohnehin, die Kundschaft ist ohnehin da. Von jedem Werbe-Euro bleibt deshalb ein sehr großer Teil als Gewinn übrig. Für viele Händler ist Retail Media inzwischen der profitabelste Teil des Unternehmens, obwohl er beim Umsatz klein wirkt.

Das Beispiel Amazon zeigt die Größenordnung. Das Werbegeschäft des Konzerns setzt jährlich einen zweistelligen Milliardenbetrag um und ist damit nach Google und Meta einer der größten Werbeverkäufer der Welt. Andere zogen nach: Walmart, Zalando, Otto, die Rewe Group, sogar Apotheken- und Baumarktketten bauen eigene Werbeabteilungen auf. In der Branche spricht man dann von einem Retail Media Network, kurz RMN — der Infrastruktur, über die ein Händler seine Werbeplätze verkauft und ausliefert.

Ein zweiter Grund ist rechtlicher Natur. Klassische Internetwerbung verfolgte Nutzer quer durch das Netz über kleine Datenpakete, sogenannte Cookies. Datenschutzregeln und Browser-Sperren machen das zunehmend unmöglich. Händler brauchen diese Verfolgung nicht: Sie kennen ihre Kundschaft aus dem eigenen Kaufverhalten. Diese Daten gehören ihnen selbst, man nennt sie First-Party-Daten. Das macht sie in einer Welt ohne Cookies besonders wertvoll.

Von der Suchanfrage zur bezahlten Platzierung

Technisch läuft das meiste über eine Versteigerung in Echtzeit. Sucht jemand nach „Kaffeebohnen“, prüft das System in Millisekunden, welche Marken auf dieses Suchwort geboten haben. Wer die Kombination aus Gebot und erwarteter Klickwahrscheinlichkeit gewinnt, bekommt den Platz. Bezahlt wird meist pro Klick, manchmal pro tausend Einblendungen. Der ganze Vorgang ist abgeschlossen, bevor die Seite fertig geladen ist.

Künstliche Intelligenz steckt an mehreren Stellen darin. Modelle schätzen, wie wahrscheinlich ein bestimmter Nutzer auf eine bestimmte Anzeige klickt und danach kauft. Andere Systeme setzen die Gebote automatisch, damit ein Werbebudget möglichst viele Verkäufe bringt. Zunehmend erzeugen Modelle auch die Anzeigentexte und Produktbilder selbst. Für einen Hersteller mit zehntausend Artikeln ist Handarbeit dort schlicht nicht mehr machbar.

Der entscheidende Vorteil gegenüber Fernseh- oder Plakatwerbung ist die geschlossene Messkette. Der Händler sieht die Anzeige, den Klick und den Kauf im selben System. Er kann also ausrechnen, wie viel Umsatz ein Werbe-Euro gebracht hat. Diese Kennzahl heißt ROAS, „Return on Ad Spend“. Bei klassischer Werbung bleibt dieser Zusammenhang meist eine Schätzung.

Gesponserte Produkte, Displays an der Kasse und ein Interessenkonflikt

Im Alltag begegnet man Retail Media täglich, ohne es zu benennen. Gesponserte Treffer in Shop-Suchergebnissen gehören dazu, Werbebanner auf Kategorieseiten, Produktempfehlungen in Liefer-Apps und Anzeigen auf den Bildschirmen an Supermarktkassen. Auch Werbung, die ein Händler auf fremden Websites ausspielt, zählt dazu, solange sie auf seinen eigenen Kaufdaten beruht.

In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff meist in Quartalszahlen auf. Wenn ein Händler mitteilt, sein Werbegeschäft sei um 30 Prozent gewachsen, erklärt das oft den Großteil des Gewinnsprungs. Analysten achten inzwischen genau auf diesen Posten, weil er anders funktioniert als der Warenverkauf und höhere Bewertungen rechtfertigen kann.

Es gibt allerdings einen eingebauten Interessenkonflikt. Der Händler soll eigentlich das beste Produkt nach oben sortieren, verdient aber daran, das bestbezahlte nach oben zu sortieren. Wettbewerbsbehörden in der EU und den USA prüfen deshalb, ob Plattformen eigene Marken bevorzugen. Für Leserinnen und Leser ist der praktische Schluss einfach: Der erste Treffer in einer Shop-Suche ist eine Werbefläche, kein Qualitätsurteil.