Account-Based Marketing

Die meisten Werbung kennt man so: Ein Unternehmen schaltet Anzeigen und hofft, dass sich viele Menschen melden. Account-Based Marketing dreht diese Logik um. Hier sucht sich ein Unternehmen zuerst aus, mit welchen anderen Firmen es unbedingt Geschäfte machen will. Diese ausgewählten Firmen nennt man Accounts. Erst danach überlegt man, wie man genau diese Firmen anspricht. Das Verfahren kommt fast nur dort vor, wo Unternehmen an andere Unternehmen verkaufen, nicht an Privatpersonen.

Warum sich Firmen auf wenige Wunschkunden stürzen

Der Grund ist einfache Rechnerei. Ein Softwareanbieter, der einen Vertrag über zwei Millionen Euro pro Jahr abschließen kann, verdient an einem einzigen Kunden mehr als an tausend kleinen. Wenn zehn Firmen weltweit als Käufer infrage kommen, ist breite Werbung Verschwendung. Dann lohnt es sich, für jede dieser zehn Firmen echten Aufwand zu betreiben.

Dazu kommt, wie Einkaufsentscheidungen in großen Unternehmen wirklich ablaufen. Es entscheidet selten eine einzelne Person. Meist sitzen sechs bis zehn Leute mit am Tisch: die Fachabteilung, die IT, der Einkauf, die Rechtsabteilung, oft auch die Geschäftsführung. Jede dieser Personen hat andere Sorgen. Die IT fragt nach Sicherheit, der Einkauf nach dem Preis, die Fachabteilung nach dem Nutzen im Alltag.

Eine einzige Standardbroschüre erreicht diese Gruppe nicht. Account-Based Marketing versucht deshalb, für jede Rolle passende Argumente zu liefern. Marketing und Vertrieb arbeiten dabei am selben Zielkunden statt nebeneinander her. Genau diese enge Abstimmung gilt als der eigentliche Kern der Methode.

Von der Zielliste bis zur maßgeschneiderten Ansprache

Am Anfang steht die Auswahl der Zielfirmen. Ein Team prüft, welche Unternehmen die passende Größe, Branche und Ausgangslage haben. Je nach Ehrgeiz umfasst so eine Liste zehn, hundert oder auch tausend Firmen. Bei zehn Zielen wird für jedes einzelne ein eigenes Konzept gebaut. Bei tausend Zielen arbeitet man mit Gruppen, die ähnliche Probleme haben.

Danach wird recherchiert. Welche Software nutzt die Firma bereits? Wer ist dort für das Thema zuständig? Gab es kürzlich eine Übernahme, einen Wechsel an der Spitze, ein neues Werk? Solche Ereignisse sind Anlässe für ein Gespräch. Auf dieser Basis entstehen dann Inhalte, die konkret auf diese Firma zugeschnitten sind, etwa eine Beispielrechnung mit ihren eigenen Zahlen.

Software übernimmt inzwischen viel davon. Programme gleichen Besucher der eigenen Webseite mit der Zielliste ab und melden, wenn jemand aus einer Wunschfirma vorbeischaut. Werbeplattformen können Anzeigen gezielt an Mitarbeiter bestimmter Unternehmen ausspielen. KI-Systeme durchsuchen Nachrichten und Stellenanzeigen nach Hinweisen auf Kaufinteresse und schreiben erste Entwürfe für Anschreiben. Der Mensch entscheidet weiterhin, was verschickt wird.

ABM in Stellenanzeigen, Software und Firmenbilanzen

Direkt als Zielperson merkt man davon als Privatmensch wenig. Sichtbar wird die Methode eher am Arbeitsmarkt. In Stellenanzeigen von Technologie- und Industrieunternehmen taucht das Kürzel ABM regelmäßig auf. Auch Anbieter wie HubSpot, Salesforce, Demandbase oder 6sense bewerben ihre Produkte offen damit.

In Wirtschaftsnachrichten begegnet der Begriff meist im Zusammenhang mit Verkaufszahlen. Wenn ein Anbieter berichtet, er habe die Zahl der Großkunden mit über einer Million Euro Jahresumsatz gesteigert, steckt dahinter oft eine solche Strategie. Für Anleger ist das interessant, weil wenige große Verträge das Geschäft stabiler, aber auch abhängiger machen.

Ein verbreiteter Irrtum ist, Account-Based Marketing sei nur ein neuer Name für persönlichen Verkauf. Der Unterschied liegt im Zusammenspiel. Beim klassischen Vorgehen liefert das Marketing Kontakte, der Vertrieb telefoniert sie ab. Hier planen beide gemeinsam pro Firma. Ein zweiter Irrtum: Die Methode passt nicht überall. Wer Turnschuhe an Millionen Menschen verkauft, fährt mit breiter Werbung besser.