Creator Economy
Als Creator Economy bezeichnet man den Wirtschaftszweig, in dem einzelne Menschen mit selbst gemachten Videos, Texten, Musik oder Podcasts Geld verdienen. Die Einnahmen kommen aus Werbung, Abos, Verkäufen und Zahlungen der Plattformen — und die Plattformen entscheiden über Reichweite und Regeln mit.
Früher brauchte man einen Verlag, einen Fernsehsender oder ein Plattenlabel, um ein größeres Publikum zu erreichen. Heute reicht ein Handy und ein Konto bei YouTube, TikTok, Twitch oder Instagram. Menschen, die dort regelmäßig eigene Inhalte veröffentlichen, nennt man Creator, also Ersteller. Die Creator Economy ist die Summe aller Geldflüsse, die dadurch entstehen: Werbeeinnahmen, monatliche Abos von Fans, verkaufte Produkte, bezahlte Kooperationen mit Firmen. Es geht dabei nicht um ein einzelnes Unternehmen, sondern um einen ganzen Wirtschaftszweig aus Millionen Einzelpersonen und den Diensten, die sie nutzen.
Warum Investoren auf Einzelpersonen wetten
Der Markt ist groß. Schätzungen bewegen sich je nach Zählweise zwischen 100 und 250 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz. Werbebudgets, die früher komplett ins Fernsehen flossen, landen heute zu einem erheblichen Teil bei einzelnen Kanälen. Für Unternehmen ist das attraktiv, weil ein Creator ein sehr genau umrissenes Publikum mitbringt. Wer Angelzubehör verkaufen will, erreicht über einen Angelkanal mehr passende Zuschauer als über einen teuren Werbespot zur besten Sendezeit.
Wichtig ist aber die Verteilung. Das Einkommen ist extrem ungleich: Eine kleine Spitzengruppe verdient sehr viel, die große Mehrheit kaum etwas. Studien gehen davon aus, dass nur ein niedriger einstelliger Prozentsatz der Creator davon leben kann. Der Begriff Creator Economy beschreibt also einen echten Markt, aber keinen bequemen Beruf mit sicherem Gehalt.
Für die Tech-Branche ist das Feld trotzdem zentral. Plattformen konkurrieren um die besten Creator, weil deren Publikum ihnen folgt. Als TikTok groß wurde, zahlte YouTube Prämien für Kurzvideos. Solche Zahlungen sind keine Großzügigkeit, sondern Wettbewerb um Aufmerksamkeit.
Woher das Geld tatsächlich kommt
Die älteste Einnahmequelle ist Werbung. Die Plattform verkauft Anzeigen vor oder in einem Video und gibt einen Teil des Erlöses an den Creator weiter. Bei YouTube liegt dieser Anteil bei etwa 55 Prozent der Werbeeinnahmen des jeweiligen Videos. Wie viel dabei herauskommt, schwankt stark nach Thema und Herkunft der Zuschauer, weil Werbekunden für manche Zielgruppen deutlich mehr zahlen.
Daneben stehen Direktzahlungen. Fans abonnieren einen Kanal für einen monatlichen Betrag, spenden während eines Livestreams oder zahlen für exklusive Inhalte auf Diensten wie Patreon. Der Vorteil: Das Geld kommt ohne Umweg über Werbekunden. Viele Creator verkaufen zusätzlich eigene Produkte, von T-Shirts bis zu Online-Kursen. Und sie schließen Verträge mit Firmen ab, die für Erwähnungen in Videos bezahlen — solche bezahlten Inhalte müssen in Deutschland als Werbung gekennzeichnet werden.
Zwischen Creator und Publikum steht immer ein Algorithmus, also ein Programm, das entscheidet, wem welches Video angezeigt wird. Ändert eine Plattform diese Regeln, kann die Reichweite eines Kanals über Nacht einbrechen. Fachleute nennen dieses Risiko Plattformabhängigkeit. Deshalb versuchen viele Creator, ihr Publikum zusätzlich über Newsletter oder eigene Apps zu erreichen, wo ihnen die Kontaktdaten selbst gehören.
Was künstliche Intelligenz gerade verändert
Werkzeuge, die Texte, Bilder oder Stimmen automatisch erzeugen, senken den Aufwand pro Video erheblich. Untertitel in zwölf Sprachen, Schnittvorschläge oder ein synthetischer Sprecher sind heute Minutenarbeit. Das erlaubt kleinen Kanälen eine Produktionsqualität, die früher ein Team erforderte. Gleichzeitig steigt die Menge an Inhalten, und die Aufmerksamkeit des Publikums bleibt begrenzt.
Daraus entstehen neue Konflikte. Stimmen und Gesichter bekannter Creator lassen sich nachbilden, ohne dass jemand zustimmt. Plattformen führen deshalb Kennzeichnungspflichten für künstlich erzeugte Inhalte ein. In den Nachrichten taucht die Creator Economy meist in genau diesen Zusammenhängen auf: neue Auszahlungsmodelle, Streit um Urheberrechte, Übernahmen von Diensten wie Patreon oder Substack, oder Zahlen zum Werbemarkt.
Ein verbreiteter Irrtum ist, die Creator Economy sei dasselbe wie Influencer-Marketing. Influencer-Marketing ist nur ein Teil davon, nämlich die bezahlte Werbung durch Reichweitenstarke. Zur Creator Economy gehören auch der Programmierer, der ein Schnittprogramm verkauft, und die Musikerin, die ihre Stücke direkt an Hörer lizenziert.