Churn

Churn ist das englische Wort für Abwanderung. Gemeint sind Kunden, die ein laufendes Abonnement kündigen und nicht mehr zahlen. Als Zahl ausgedrückt: Von 1000 Kunden zu Monatsbeginn sind am Monatsende noch 950 übrig. Dann liegt der Churn bei 5 Prozent pro Monat. Fast jedes Unternehmen mit wiederkehrenden Zahlungen beobachtet diese Größe genau. Dazu zählen Streamingdienste, Handytarife, Fitnessstudios und Anbieter von Software, die man monatlich mietet.

Das Loch im Eimer

Ein Abo-Geschäft funktioniert wie ein Eimer mit Zufluss und Leck. Oben kommen neue Kunden hinein, unten läuft durch Kündigungen etwas heraus. Wächst ein Unternehmen, sagt das allein wenig aus. Entscheidend ist, wie viel gleichzeitig unten wegfließt.

Der Grund für die Aufregung um diese Zahl ist Mathematik. 5 Prozent Churn pro Monat klingen harmlos. Über ein Jahr bleiben davon aber nur etwa 54 Prozent der Kunden übrig. Bei 2 Prozent monatlich sind es rund 78 Prozent. Der Unterschied entscheidet darüber, ob ein Unternehmen wächst oder auf der Stelle tritt.

Dazu kommt der Preis der Neukundengewinnung. Werbung, Rabatte und Vertrieb kosten Geld, oft mehr als ein Kunde in den ersten Monaten einbringt. Ein Kunde wird also erst nach längerer Zeit profitabel. Kündigt er vorher, war die Werbung ein Verlustgeschäft. Deshalb sagen Investoren oft, Churn sei wichtiger als Wachstum.

Wie die Zahl berechnet und vorhergesagt wird

Die einfachste Rechnung ist der Kundenchurn: Kündigungen geteilt durch die Kundenzahl am Anfang des Zeitraums. Daneben gibt es den Umsatzchurn. Er zählt nicht Köpfe, sondern verlorenes Geld. Das macht einen Unterschied, wenn ein einziger Großkunde so viel zahlt wie tausend kleine. Manche Anbieter melden sogar einen negativen Umsatzchurn. Das bedeutet, die verbliebenen Kunden buchen so viel dazu, dass die Kündigungen überkompensiert werden.

Um Kündigungen vorherzusagen, setzen Unternehmen Modelle des maschinellen Lernens ein. Solche Programme lernen aus früheren Daten, welche Muster typischerweise einer Kündigung vorausgingen. Sie bekommen dafür Merkmale wie Nutzungsdauer, Zahl der Logins, Beschwerden beim Support oder Tarifwechsel. Als Ergebnis liefern sie für jeden Kunden eine Wahrscheinlichkeit, im nächsten Monat zu kündigen.

Ein typischer Irrtum ist, ein solches Modell erkläre die Ursachen. Das tut es nicht. Es findet nur Zusammenhänge in den Daten. Dass ein Kunde den Support kontaktiert hat, ist ein Hinweis, aber nicht der Grund für die Kündigung. Wer daraus falsche Schlüsse zieht, bekämpft Symptome statt Probleme.

Churn in Quartalszahlen und im eigenen Postfach

In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff meist rund um Quartalszahlen auf. Streamingdienste berichten über verlorene Abonnenten, Mobilfunkanbieter über Vertragskündigungen. Fällt der Churn niedriger aus als erwartet, steigt oft der Aktienkurs. Bei Anbietern von Unternehmenssoftware gilt eine jährliche Abwanderung von unter fünf Prozent als sehr gut.

Als Kunde begegnet man den Gegenmaßnahmen ständig, ohne den Begriff zu hören. Das Rabattangebot kurz vor Ablauf des Vertrags ist eine. Die Mail mit dem Betreff „Wir vermissen dich“ nach Wochen ohne Login ist eine andere. Auch die vielen Klicks bis zum Kündigungsbutton gehören dazu, wobei diese Praxis in der EU inzwischen eingeschränkt ist.

Abzugrenzen ist Churn von der Retention, also der Bindungsquote. Beide beschreiben dieselbe Sache aus entgegengesetzter Richtung. 95 Prozent Retention entsprechen 5 Prozent Churn. Unternehmen nennen gern die Retention, weil die größere Zahl freundlicher wirkt.