Churn-Rate
Die Churn-Rate gibt an, welcher Anteil der Kunden eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums abspringt. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Firmen, die von regelmäßigen Zahlungen leben, etwa Streamingdienste oder Software-Anbieter.
Viele Unternehmen verdienen ihr Geld nicht mit einem einmaligen Verkauf, sondern mit monatlichen Zahlungen. Netflix, Spotify oder ein Handytarif funktionieren so. Für solche Firmen ist eine Zahl besonders wichtig: Wie viele Kunden kündigen wieder? Genau das misst die Churn-Rate. Das englische Wort „churn“ bedeutet so viel wie Umwälzung oder Durchmischung. Verliert ein Dienst in einem Monat 3 von 100 Kunden, liegt die Churn-Rate bei 3 Prozent.
Warum Abwanderung teurer ist als Wachstum
Neue Kunden zu gewinnen kostet Geld. Ein Unternehmen zahlt für Werbung, Rabatte und Gratismonate. Dieses Geld holt es erst nach einigen Monaten wieder herein. Springt ein Kunde vorher ab, war die Werbung ein Verlustgeschäft. Deshalb sagt man oft: Bestandskunden zu halten ist billiger, als neue zu kaufen.
Eine hohe Churn-Rate wirkt außerdem wie ein Loch im Eimer. Das Unternehmen kann oben ständig neue Kunden nachfüllen und wächst trotzdem nicht. Bei 5 Prozent Abwanderung pro Monat ist nach einem Jahr rechnerisch mehr als die Hälfte der Kundschaft weg. Marketing muss dann nur noch den Verlust ausgleichen, statt echtes Wachstum zu erzeugen.
Für Investoren ist die Kennzahl deshalb ein Frühwarnsystem. Steigende Umsätze sehen gut aus, sagen aber wenig, wenn gleichzeitig die Abwanderung zunimmt. Eine niedrige Churn-Rate gilt dagegen als Zeichen, dass ein Produkt wirklich gebraucht wird. Bei Software für Unternehmen gelten Werte unter einem Prozent pro Monat als sehr gut, bei privaten Streaming-Abos sind einige Prozent normal.
Wie die Zahl berechnet wird
Die Grundrechnung ist einfach. Man nimmt die Zahl der Kunden, die in einem Zeitraum gekündigt haben. Diese teilt man durch die Zahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums. Von 2.000 Kunden am Monatsanfang gehen 60 verloren, also beträgt die Churn-Rate 3 Prozent.
Schwierig wird es bei den Details. Zählt man Kunden oder Umsatz? Verliert ein Anbieter zehn kleine Kunden, ist das weniger schlimm als der Verlust eines großen. Deshalb gibt es neben der Kunden-Churn-Rate auch die Umsatz-Churn-Rate. Manchmal fällt sie sogar negativ aus: Die verbliebenen Kunden buchen dann so viel dazu, dass der Umsatz trotz Kündigungen steigt.
Ein typischer Irrtum ist, Churn mit Unzufriedenheit gleichzusetzen. Menschen kündigen auch, weil sie umziehen, sparen müssen oder das Produkt nur kurz brauchten. Ein Sprachkurs-Abo verliert Nutzer, sobald die Prüfung geschrieben ist. Solche Abwanderung lässt sich durch besseren Service kaum verhindern.
Churn-Vorhersage durch KI
Unternehmen wollen Kündigungen nicht erst bemerken, wenn sie passiert sind. Deshalb setzen sie Programme ein, die aus vergangenen Daten Muster lernen. Solche Systeme sehen etwa, dass Nutzer meist drei Wochen vorher seltener einloggen. Das Modell schätzt dann für jeden Kunden eine Wahrscheinlichkeit, bald zu kündigen. Wer als gefährdet gilt, bekommt ein Angebot oder einen Anruf.
Diese Vorhersagen sind ein klassisches Einsatzfeld für maschinelles Lernen im Geschäftsalltag. Sie sind weniger spektakulär als Chatbots, aber sehr verbreitet. Fast jeder große Mobilfunkanbieter und jede Bank arbeitet mit solchen Modellen. Auch KI-Firmen selbst achten inzwischen genau auf ihre eigene Churn-Rate, weil viele Nutzer ein Abo nur zum Ausprobieren abschließen.
In Nachrichten und Quartalsberichten taucht der Begriff regelmäßig auf. Wenn ein Streamingdienst „erhöhten Churn nach der Preiserhöhung“ meldet, heißt das schlicht: Mehr Leute haben gekündigt als sonst. Diese eine Zahl entscheidet oft darüber, ob die Aktie an diesem Tag steigt oder fällt.