CAC

Unternehmen geben Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen: für Werbung, für Verkäufer, für Rabatte beim Einstieg. CAC ist die Abkürzung für Customer Acquisition Cost, auf Deutsch die Kosten der Kundengewinnung. Gemeint ist der Betrag, den ein Unternehmen im Durchschnitt ausgibt, um einen einzigen neuen zahlenden Kunden zu bekommen. Man rechnet dafür alle Ausgaben für Werbung und Verkauf in einem Zeitraum zusammen und teilt sie durch die Zahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden. Ein Beispiel: Ein Anbieter gibt in einem Monat 200.000 Euro für Werbung und Vertrieb aus und gewinnt damit 1.000 neue Kunden. Sein CAC liegt also bei 200 Euro pro Kunde. Ob das viel oder wenig ist, sagt die Zahl allein noch nicht.

Warum 200 Euro pro Kunde günstig oder ruinös sein können

Der CAC ist erst dann aussagekräftig, wenn man ihn dem gegenüberstellt, was ein Kunde einbringt. Diese Gegenzahl heißt Customer Lifetime Value, kurz LTV: der gesamte Gewinn, den ein Kunde über die Dauer seiner Kundenbeziehung abwirft. Zahlt ein Kunde zwei Jahre lang 30 Euro im Monat, bringt er deutlich mehr als 200 Euro. Kündigt er nach drei Monaten, war die Gewinnung ein Verlustgeschäft.

In der Software-Branche gilt seit Jahren eine Faustregel: Der Lifetime Value sollte mindestens dreimal so hoch sein wie der CAC. Eine zweite verbreitete Kennzahl ist die Amortisationszeit. Sie gibt an, nach wie vielen Monaten ein Kunde seine eigenen Gewinnungskosten wieder eingespielt hat. Unter zwölf Monaten gilt als gesund, deutlich darüber wird es für junge Unternehmen gefährlich.

Für Investoren ist der CAC deshalb eine der wichtigsten Zahlen überhaupt. Ein schnell wachsendes Start-up kann beeindruckende Nutzerzahlen zeigen und trotzdem ein schlechtes Geschäft sein. Wenn jeder neue Kunde mehr kostet, als er je einbringt, beschleunigt Wachstum nur den Weg in die Verluste. Genau das war das Muster vieler Lieferdienste, die mit Gutscheinen Kunden kauften und nie profitabel wurden.

Was in die Rechnung gehört — und was gern weggelassen wird

In den Zähler der Formel gehören alle Kosten, die der Kundengewinnung dienen. Das sind Anzeigen bei Google und Instagram, Gehälter im Marketing und Vertrieb, Provisionen, Messeauftritte und Werbegeschenke. In den Nenner kommt die Zahl der neu gewonnenen Kunden im selben Zeitraum. Wichtig ist, dass beide Größen zueinander passen.

Genau hier wird oft geschönt. Manche Unternehmen zählen nur die reinen Anzeigenkosten und lassen die Gehälter der Verkäufer weg. Andere zählen auch Kunden mit, die von allein gekommen sind, ohne dass Werbung im Spiel war. Beides drückt den CAC künstlich. Fachleute schauen deshalb oft auf den sogenannten Blended CAC, der wirklich alle Kanäle enthält, und vergleichen ihn mit dem CAC einzelner Werbekanäle.

Ein weiterer Effekt macht die Sache unübersichtlich: Der CAC steigt fast immer mit der Größe. Die ersten Kunden sind oft begeisterte Frühnutzer und billig zu gewinnen. Je größer ein Markt bereits erschlossen ist, desto teurer wird jeder weitere Kunde. Ein niedriger CAC aus dem Gründungsjahr sagt daher wenig über die Zukunft aus.

CAC in Quartalszahlen und im KI-Boom

Wer Wirtschaftsnachrichten liest, trifft den Begriff vor allem bei Abo-Unternehmen. Streamingdienste, Software-Anbieter, Neobanken und Fitness-Apps berichten regelmäßig, was ein neuer Abonnent kostet. Steigt der CAC, während die Kündigungsrate ebenfalls steigt, reagieren Börsen meist deutlich. Analysten fragen in Telefonkonferenzen fast immer nach dieser Zahl.

Im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz taucht der CAC von zwei Seiten auf. Einerseits versprechen KI-Werkzeuge, ihn zu senken: Chatbots übernehmen Beratungsgespräche, Werbeanzeigen werden automatisch auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten. Andererseits haben KI-Anbieter selbst ein CAC-Problem. Sie konkurrieren um dieselben Firmenkunden und müssen ihre Werkzeuge lange kostenlos anbieten, damit jemand sie überhaupt ausprobiert.

Ein typischer Irrtum ist, den CAC für eine feste Eigenschaft eines Unternehmens zu halten. Tatsächlich ist er ein Durchschnitt über sehr unterschiedliche Kunden und Kanäle. Ein Konzernkunde kann Monate an Vertriebsarbeit kosten, ein Privatnutzer nur ein paar Cent an Werbung. Sinnvolle Aussagen ergeben sich erst, wenn man diese Gruppen getrennt betrachtet.