Self-Preferencing
Self-Preferencing bedeutet, dass ein großes Internetunternehmen die eigenen Angebote auf seiner Plattform besser sichtbar macht als die von Konkurrenten. Wettbewerbsbehörden sehen darin oft einen unfairen Vorteil, weil das Unternehmen gleichzeitig Schiedsrichter und Mitspieler ist.
Viele große Internetfirmen betreiben einen Marktplatz und verkaufen dort gleichzeitig selbst. Amazon ist so ein Fall: Andere Händler bieten dort Waren an, Amazon aber auch eigene Produkte. Google zeigt Suchergebnisse von fremden Webseiten an, blendet daneben aber eigene Dienste wie Shopping oder Flugsuche ein. Wenn ein solches Unternehmen die eigenen Angebote im Ranking nach oben schiebt oder auffälliger platziert, nennt man das Self-Preferencing, auf Deutsch Selbstbevorzugung. Der Vorwurf lautet dann: Die Firma bestimmt die Spielregeln und spielt zugleich mit. Ob das erlaubt ist, beschäftigt Gerichte und Behörden in Europa und den USA seit Jahren.
Warum ein Ranking über Umsätze entscheidet
Sichtbarkeit ist im Internet fast alles. Studien zu Suchmaschinen zeigen seit Langem, dass die ersten Treffer den Großteil aller Klicks bekommen. Wer auf Seite zwei landet, existiert praktisch nicht. Ein Händler, der bei Amazon nicht in der sogenannten Buy Box erscheint, verliert damit den bequemsten Kaufweg für Kunden. Eine kleine Verschiebung im Ranking kann für ein Unternehmen also Millionen an Umsatz bedeuten.
Das Problem ist die Doppelrolle. Eine Plattform hat Daten über alle Anbieter: Welche Produkte laufen gut, welche Preise funktionieren, wonach suchen Nutzer gerade. Diese Informationen kann sie nutzen, um eigene Konkurrenzprodukte zu entwickeln und diese dann besser zu platzieren. Wettbewerbshüter befürchten, dass gute Anbieter dadurch nicht wegen schlechter Qualität verschwinden, sondern wegen schlechter Platzierung.
Es gibt allerdings eine Gegenposition. Plattformen argumentieren, dass eigene Dienste oft schneller, verlässlicher oder besser integriert sind. Ein Restaurantvorschlag direkt in der Karte spart dem Nutzer einen Klick. Die schwierige Frage lautet deshalb nicht, ob eine Plattform eigene Angebote zeigen darf, sondern ab wann diese Bevorzugung den Wettbewerb systematisch beschädigt.
Wie sich Bevorzugung im Code versteckt
Sichtbar wird Self-Preferencing über die Sortierung. Fast jede Plattform nutzt einen Algorithmus, also eine feste Rechenvorschrift, die entscheidet, welches Ergebnis oben steht. Dieser Algorithmus bewertet Faktoren wie Preis, Bewertungen, Lieferzeit oder frühere Klicks. Wird eine Regel eingebaut, die eigene Angebote zusätzlich aufwertet, entsteht die Bevorzugung direkt in der Software. Von außen sieht das Ergebnis aus wie eine neutrale Empfehlung.
Die Bevorzugung kann aber auch subtiler ablaufen. Eigene Angebote bekommen ein eigenes Feld ganz oben, während Konkurrenten in einer normalen Liste darunter erscheinen. Oder Konkurrenzprodukte werden nach strengeren Kriterien geprüft und langsamer freigeschaltet. Manchmal reicht es, eine Schnittstelle für fremde Anbieter etwas einzuschränken. Diese Schnittstelle, technisch API genannt, ist die Verbindung, über die andere Firmen ihre Daten in die Plattform einspeisen.
Der Nachweis ist deshalb schwierig. Der Quellcode der Ranking-Systeme ist geheim, und moderne Systeme lernen ihre Gewichtungen teilweise selbst aus Nutzerdaten. Behörden greifen darum zu Messungen von außen: Sie stellen tausende Suchanfragen und vergleichen statistisch, wo eigene und fremde Angebote landen. Genau solche Datenreihen waren zentrale Beweismittel im EU-Verfahren gegen Google Shopping, das 2017 zu einer Geldbuße von 2,42 Milliarden Euro führte.
Der Begriff in Verfahren und im Alltag
In den Nachrichten taucht Self-Preferencing meist im Zusammenhang mit Kartellrecht auf. Die EU hat mit dem Digital Markets Act ein Gesetz geschaffen, das besonders großen Plattformen, den sogenannten Gatekeepern, die Selbstbevorzugung ausdrücklich verbietet. Betroffen sind unter anderem Google, Apple, Amazon, Meta und Microsoft. Verstöße können mit bis zu zehn Prozent des weltweiten Jahresumsatzes bestraft werden.
Im Alltag begegnet dir das Thema öfter, als du denkst. Ein neues Smartphone hat die Apps des Herstellers vorinstalliert. Ein Streamingdienst schlägt zuerst eigene Produktionen vor. Ein Betriebssystem öffnet Links standardmäßig im eigenen Browser. Nicht jeder dieser Fälle ist verboten, aber alle folgen demselben Muster.
Neu diskutiert wird der Begriff bei Chatbots und KI-Assistenten. Wenn ein Assistent auf Nachfrage immer den hauseigenen Kartendienst oder Shop empfiehlt, ist das eine Form von Selbstbevorzugung, die kaum jemand bemerkt. Denn anders als bei einer Trefferliste sieht der Nutzer keine Alternativen mehr, sondern nur noch eine Antwort. Fachleute halten das für die schwerer kontrollierbare Variante des Problems.
