Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt alle Schritte, die eine Person durchläuft, bevor, während und nachdem sie etwas kauft. Unternehmen zeichnen diesen Weg auf, um zu verstehen, an welcher Stelle Kunden abspringen und wo sich Verbesserungen lohnen.
Niemand kauft ein Produkt aus dem Nichts heraus. Vorher liegt meist ein längerer Weg: Man sieht Werbung, sucht im Netz, vergleicht Preise, liest Bewertungen und entscheidet sich irgendwann. Diesen gesamten Weg nennt man Customer Journey, auf Deutsch etwa Kundenreise. Der Begriff meint alle Berührungspunkte zwischen einer Person und einem Unternehmen, vom ersten Hinsehen bis lange nach dem Kauf. Gemeint ist nicht eine echte Reise, sondern eine gedankliche Landkarte dieser Schritte. Unternehmen zeichnen sie auf, um zu sehen, wo es gut läuft und wo Menschen frustriert aufgeben.
Warum Firmen den Weg zum Kauf nachzeichnen
Wer ein Produkt verkauft, sieht meist nur das Ergebnis: Es wurde gekauft oder eben nicht. Was dazwischen passiert ist, bleibt unsichtbar. Genau diese Lücke soll die Customer Journey schließen. Sie macht sichtbar, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen.
Ein Beispiel aus dem Onlinehandel: Von hundert Personen, die einen Artikel in den Warenkorb legen, schließen im Schnitt nur rund dreißig den Kauf wirklich ab. Die anderen brechen ab. Wenn ein Shop herausfindet, dass die meisten genau bei der Frage nach den Versandkosten aussteigen, ist das eine sehr konkrete Erkenntnis. Er kann die Kosten früher anzeigen oder ganz streichen. Ohne die Betrachtung des ganzen Wegs wüsste niemand, wo das Problem sitzt.
Für Anleger und Wirtschaftsjournalisten ist der Begriff deshalb interessant, weil er direkt mit Geld zusammenhängt. Ein Unternehmen, das seinen Bestellvorgang um zwei Klicks kürzt, kann seinen Umsatz spürbar steigern, ohne einen Cent mehr für Werbung auszugeben. Deshalb tauchen Customer-Journey-Analysen regelmäßig in Quartalsberichten und Investorenpräsentationen auf.
Von der Aufmerksamkeit bis zur Empfehlung
Meist wird die Reise in mehrere Phasen zerlegt. Zuerst kommt die Aufmerksamkeit: Jemand erfährt überhaupt, dass es ein Produkt gibt. Dann folgt die Abwägung, in der verglichen und recherchiert wird. Danach kommt die Entscheidung, also der eigentliche Kauf. Und zuletzt die Phase nach dem Kauf, mit Lieferung, Support und der Frage, ob die Person wiederkommt.
Jede Phase besteht aus einzelnen Kontaktpunkten, im Fachjargon Touchpoints genannt. Ein Touchpoint kann eine Anzeige auf Instagram sein, eine E-Mail, ein Ladengeschäft oder ein Telefonat mit dem Kundendienst. Unternehmen sammeln Daten darüber, wie viele Menschen jeden dieser Punkte erreichen und wie viele weitergehen. Aus diesen Zahlen entsteht eine Art Trichter: oben viele, unten wenige.
Hier kommt Software ins Spiel. Analysewerkzeuge protokollieren Klicks, Verweildauer und Abbrüche. Zunehmend werten KI-Systeme diese Daten aus und erkennen Muster, die Menschen übersehen würden, etwa dass eine bestimmte Nutzergruppe immer am selben Formularfeld scheitert. Wichtig ist eine Abgrenzung: Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden. Der oft verwechselte Sales Funnel beschreibt denselben Vorgang aus Sicht des Verkäufers, als reine Zahlenkette.
Wo dir das Konzept im Alltag begegnet
Du erlebst gestaltete Customer Journeys ständig, ohne dass sie so genannt werden. Wenn du ein Spiel installierst und eine kurze Einführung dich durch die ersten Schritte führt, ist das geplant. Wenn ein Streamingdienst dir drei Tage vor Ablauf des Probeabos eine Erinnerung schickt, ebenfalls. Diese Momente sind vorher am Reißbrett festgelegt worden.
In Wirtschaftsnachrichten begegnet dir der Begriff meist im Zusammenhang mit Marketingsoftware. Firmen wie Salesforce, Adobe oder HubSpot verdienen einen großen Teil ihres Geldes damit, solche Wege zu messen und zu automatisieren. Wenn dort von personalisierten Kundenerlebnissen die Rede ist, geht es fast immer um die Customer Journey.
Ein häufiger Irrtum ist die Vorstellung, die Reise verlaufe geradlinig von oben nach unten. In Wirklichkeit springen Menschen hin und her, brechen ab, kommen Wochen später zurück und wechseln dabei zwischen Handy, Laptop und Ladengeschäft. Gute Analysen berücksichtigen das. Schlechte gehen von einem sauberen Trichter aus und liefern deshalb Zahlen, die niemandem weiterhelfen.
