Customer Acquisition Cost

Wer etwas verkaufen will, muss erst einmal Geld ausgeben. Es braucht Werbung, eine Webseite, oft auch Menschen, die Interessenten anrufen und beraten. Customer Acquisition Cost ist der englische Begriff für die Kosten, die im Schnitt anfallen, bis daraus ein neuer Kunde geworden ist. Man rechnet dafür alle Ausgaben eines Zeitraums für Werbung und Vertrieb zusammen und teilt sie durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden. Gibt eine Firma in einem Monat 100.000 Euro aus und gewinnt 500 Kunden, liegt der Wert bei 200 Euro pro Kunde. Abgekürzt wird die Kennzahl fast immer mit CAC.

Der Vergleich, der über Gewinn oder Verlust entscheidet

Eine Zahl allein sagt noch nichts. 200 Euro pro Kunde sind lächerlich wenig für eine Bank und ruinös für einen Online-Shop, der Socken verkauft. Deshalb betrachtet man den CAC immer im Verhältnis zu dem, was ein Kunde über die Jahre einbringt. Diesen erwarteten Gesamtumsatz eines Kunden nennt man Customer Lifetime Value, also Kundenlebenswert.

Als grobe Faustregel gilt in der Branche: Ein Kunde sollte über seine gesamte Zeit mindestens dreimal so viel einbringen, wie seine Gewinnung gekostet hat. Liegt das Verhältnis darunter, ist das Geschäftsmodell in Gefahr. Liegt es sehr weit darüber, gibt die Firma vielleicht zu wenig für Wachstum aus und verschenkt Marktanteile an die Konkurrenz.

Für Investoren ist der CAC deshalb eine der ersten Zahlen, nach denen sie fragen. Ein Start-up kann steil wachsende Nutzerzahlen zeigen und trotzdem ein schlechtes Investment sein. Wenn jeder neue Nutzer mehr kostet, als er je einbringt, macht schnelleres Wachstum den Verlust nur größer. Genau dieser Fehler hat viele Lieferdienste und Streaming-Anbieter in die roten Zahlen gebracht.

Was in die Rechnung hineingehört

Der Zähler der Rechnung umfasst mehr als nur gebuchte Anzeigen. Dazu gehören Gehälter im Marketing und im Vertrieb, Software für die Kundenverwaltung, Messestände, Rabatte für Neukunden und Provisionen für Vermittler. Nicht hinein gehören Kosten, die mit der Gewinnung nichts zu tun haben, etwa Miete, Buchhaltung oder der Support für Bestandskunden.

Genau hier liegt die Schwachstelle der Kennzahl. Es gibt keine gesetzliche Vorschrift, was hineingerechnet werden muss. Ein Unternehmen kann seinen CAC schön aussehen lassen, indem es Teile des Marketings als etwas anderes verbucht. Beim Lesen von Firmenzahlen lohnt sich deshalb der Blick in die Fußnoten.

Ein zweites Problem ist die Zuordnung in der Zeit. Wer heute Werbung schaltet, gewinnt manche Kunden erst in einem halben Jahr. Teilt man die Ausgaben eines Monats durch die Kunden desselben Monats, entstehen dadurch Verzerrungen. Sorgfältige Firmen betrachten deshalb längere Zeiträume oder verfolgen einzelne Kundengruppen über Monate hinweg. Sinnvoll ist außerdem eine getrennte Rechnung pro Kanal, denn Kunden über Suchmaschinenwerbung kosten oft ein Vielfaches von Kunden, die durch Empfehlungen kommen.

CAC in Quartalszahlen und im KI-Geschäft

Der Begriff taucht regelmäßig in Nachrichten über börsennotierte Technologiefirmen auf. Wenn ein Anbieter von Abo-Software berichtet, seine Kundengewinnungskosten seien gestiegen, ist das ein Warnsignal für die Aktie. Häufig steckt dahinter ein gesättigter Markt oder ein Wettbewerber, der mit Rabatten dazwischengeht. Umgekehrt feiern Firmen sinkende CAC-Werte als Beweis dafür, dass ihre Marke bekannt genug ist.

Auch im KI-Bereich ist die Kennzahl aktuell. Anbieter von Chatbots und Assistenzsoftware kämpfen um dieselben Firmenkunden und treiben damit die Werbepreise nach oben. Gleichzeitig senken viele Unternehmen ihre eigenen CAC, indem sie Erstberatung und Angebotserstellung von Software übernehmen lassen statt von Vertriebsmitarbeitern.

Wer die Zahl selbst einmal nachrechnen will, braucht kein Unternehmen. Auch bei einem Schulprojekt mit Flyern und Instagram-Anzeigen lässt sich fragen: Wie viel Geld war nötig, damit eine Person tatsächlich gekauft hat? Diese Denkweise ist der Kern des Begriffs.