KI-Traffic

Wer eine Webseite betreibt, will wissen, woher seine Besucher kommen. Früher gab es dafür wenige Wege: die Suchmaschine, ein Link bei Facebook, ein Newsletter oder die direkt eingegebene Adresse. Seit einigen Jahren gibt es einen weiteren Weg. Menschen stellen ihre Frage einem Chatprogramm, das in ganzen Sätzen antwortet, und klicken dann auf eine der Quellen, die dieses Programm nennt. Genau diese Besucher nennt man KI-Traffic. Traffic ist dabei einfach das englische Wort für den Besucherstrom einer Seite.

Was für Verlage und Shops davon abhängt

Für viele Webseiten sind Besucher die Geschäftsgrundlage. Nachrichtenseiten verdienen an Werbung, die neben ihren Artikeln erscheint, und an Abos, die Leser abschließen. Onlineshops verdienen an dem, was Besucher kaufen. Wenn die Zahl der Besucher fällt, fallen auch die Einnahmen. Deshalb beobachtet die Branche sehr genau, wie sich der Weg zur Webseite verändert.

Und dieser Weg verändert sich gerade grundlegend. Wer früher wissen wollte, wie lange man Eier kocht, landete auf einer Rezeptseite. Heute bekommt er die Antwort direkt im Chatfenster und klickt gar nicht mehr weiter. Fachleute nennen das eine Zero-Click-Antwort, also eine Antwort ohne Klick. Der KI-Traffic ist das, was von diesem Vorgang übrig bleibt: die Besucher, die trotzdem noch auf die Quelle klicken.

In Zahlen ist dieser Anteil bisher klein. Bei den meisten größeren Nachrichtenseiten kommt nur ein niedriger einstelliger Prozentsatz der Besucher aus KI-Diensten. Er wächst aber schnell, während der Strom aus klassischen Suchmaschinen bei vielen Seiten schrumpft. Genau diese Schere ist der Grund für die Nervosität in der Branche.

Wie man KI-Besucher überhaupt erkennt

Jeder Klick auf einen Link hinterlässt eine kleine Notiz. Der Browser übermittelt an die besuchte Seite, von welcher Adresse der Nutzer kam. Diese Angabe heißt Referrer, also Verweisgeber. Steht dort die Adresse eines Chatdienstes, ordnet die Auswertungssoftware den Besuch dem KI-Traffic zu. So entstehen die Prozentzahlen, die in Berichten auftauchen.

Diese Messung ist allerdings ungenau. Manche KI-Dienste verschleiern die Herkunft, andere geben sie in Apps gar nicht weiter. Und wer eine Antwort im Chat liest und die Marke später selbst in die Adressleiste tippt, taucht nirgends als KI-Besucher auf. Der gemessene Wert ist deshalb eher eine Untergrenze als eine exakte Zahl.

Wichtig ist die Abgrenzung zu einem ähnlich klingenden Begriff. Neben den echten Menschen besuchen auch Programme die Webseiten, sogenannte Crawler. Sie sammeln Texte für das Training von KI-Modellen oder holen aktuelle Seiten für eine Antwort. Dieser maschinelle Verkehr kostet Serverleistung, bringt aber keine Leser. In der Statistik sollte er getrennt gezählt werden.

Wo der Begriff in den Nachrichten auftaucht

Am häufigsten liest man von KI-Traffic in Quartalsberichten und Interviews von Medienhäusern. Verlage begründen damit Sparprogramme oder neue Verträge. Mehrere große Häuser haben Lizenzabkommen mit KI-Anbietern geschlossen: Sie erlauben die Nutzung ihrer Texte und bekommen Geld sowie Verlinkungen. Andere klagen stattdessen vor Gericht.

Auch im Marketing hat sich ein neues Schlagwort etabliert. Wer bisher versuchte, in der Google-Trefferliste weit oben zu stehen, versucht jetzt, in KI-Antworten als Quelle genannt zu werden. Dafür kursieren Kürzel wie GEO oder AEO, also die Optimierung für generative Antwortmaschinen. Ob das wirklich planbar ist, ist unter Fachleuten strittig.

Ein oft genannter Vorteil: KI-Besucher kommen seltener, kaufen aber häufiger. Sie haben ihre Frage im Chat schon geklärt und klicken erst, wenn sie es wirklich wissen wollen. Für Anbieter von Werbung ist dieser Wandel dennoch unbequem, denn weniger Seitenaufrufe bedeuten weniger Anzeigenplätze. Ein Ersatzgeschäftsmodell für die verlorenen Klicks gibt es bisher nicht.