Adressierbarer Markt

Der adressierbare Markt beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Geld geben Kunden insgesamt für eine bestimmte Art von Produkt aus? Gemeint ist die Summe über alle Käufer, die für dieses Produkt überhaupt in Frage kommen. Ein Unternehmen, das Software für Zahnarztpraxen verkauft, rechnet also aus, wie viele Zahnarztpraxen es gibt und wie viel jede davon für solche Software zahlen würde. Kommen 60.000 Praxen und 3.000 Euro im Jahr heraus, liegt der adressierbare Markt bei 180 Millionen Euro pro Jahr. Diese Zahl ist ausdrücklich eine Obergrenze. Kein Unternehmen bekommt jemals alle Kunden, denn es gibt Wettbewerber und viele Praxen bleiben einfach bei ihrer alten Lösung.

Warum Investoren zuerst nach dieser Zahl fragen

Wer in ein junges Unternehmen investiert, kauft keine heutigen Gewinne, sondern eine Hoffnung auf künftige. Diese Hoffnung hat eine natürliche Grenze: Größer als sein Markt kann kein Unternehmen werden. Deshalb steht die Zahl in fast jeder Präsentation, mit der Gründer Geld einsammeln. Ein Start-up mit einem hervorragenden Produkt in einem Markt von 20 Millionen Euro ist für große Geldgeber uninteressant, selbst wenn es alles richtig macht.

Bei KI-Firmen fallen die genannten Zahlen besonders groß aus, und das hat einen Grund. Anbieter von Sprachmodellen rechnen sich nicht den Markt für Software zu, sondern gleich einen Teil der weltweiten Ausgaben für Büroarbeit. Die Begründung lautet: Wenn ein Programm Aufgaben übernimmt, für die bisher Menschen bezahlt wurden, dann ist deren Gehalt der eigentliche Markt. So kommen Schätzungen im Billionenbereich zustande.

Genau hier liegt aber auch die größte Schwäche des Begriffs. Die Zahl lässt sich durch die Wahl der Definition fast beliebig aufblähen. Ein kritischer Leser prüft deshalb immer, welche Kunden mitgezählt wurden und ob diese wirklich bereit wären, Geld auszugeben.

Von der Weltbevölkerung zum realistischen Kundenkreis

Üblich sind drei Stufen, die immer enger werden. Die äußerste heißt TAM, Total Addressable Market: alle Ausgaben weltweit für diese Produktkategorie. Die mittlere heißt SAM, Serviceable Addressable Market: davon nur der Teil, den das Unternehmen mit seinem Angebot und in seinen Ländern überhaupt bedienen kann. Die innerste heißt SOM und meint den Anteil, den man in den nächsten Jahren realistisch gewinnen will.

Berechnet wird das auf zwei Wegen. Der Top-down-Ansatz nimmt eine Studie eines Marktforschungshauses und schneidet daraus ein Stück heraus. Das geht schnell, ist aber ungenau, weil die Studie meist eine andere Frage beantwortet hat. Der Bottom-up-Ansatz zählt stattdessen von unten: Anzahl möglicher Kunden mal Preis pro Kunde und Jahr. Diese Rechnung ist mühsamer, aber jeder Schritt lässt sich nachprüfen.

Ein häufiger Irrtum ist, den adressierbaren Markt als feste Größe zu behandeln. Er verändert sich, wenn sich Preise oder Technik ändern. Sinkt der Preis stark, können sich plötzlich viel mehr Kunden das Produkt leisten, und der Markt wächst. Genau das passiert derzeit bei KI-Diensten, deren Betriebskosten seit Jahren fallen.

Die Zahl in Börsennews und Quartalsberichten

In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff meist dann auf, wenn ein Unternehmen einen Kurssprung begründen muss. Sätze wie „unser adressierbarer Markt wächst auf 500 Milliarden Dollar“ sind Standard in Analystenkonferenzen von Chip- und Softwarefirmen. Auch bei Börsengängen steht die Zahl im Verkaufsprospekt, weil sie den geforderten Unternehmenswert plausibel machen soll.

Als Leser lohnt sich ein einfacher Test. Teile den aktuellen Jahresumsatz durch den genannten Markt. Kommt ein Bruchteil von einem Prozent heraus, ist die Zahl entweder eine echte Chance oder schlicht zu großzügig geschätzt. Vergleicht man dieselbe Firma über mehrere Jahre, fällt außerdem auf, wenn die Marktdefinition still und leise erweitert wurde.