Substack

Substack ist eine Internetplattform für Menschen, die regelmäßig schreiben. Wer dort ein Konto anlegt, kann Texte veröffentlichen, die automatisch als E-Mail an alle Interessierten verschickt werden. Solche regelmäßigen Rundschreiben nennt man Newsletter. Die Besonderheit: Autoren können für ihre Texte Geld verlangen, etwa fünf Euro im Monat. Substack kümmert sich um Versand, Bezahlung und die Webseite und behält dafür einen festen Anteil der Einnahmen, üblicherweise zehn Prozent. Gegründet wurde die Firma 2017 in San Francisco.

Warum Journalisten ihre Zeitung verlassen

Früher brauchte man eine Redaktion, um viele Leser zu erreichen. Eine Zeitung besitzt die Druckmaschine, die Marke und die Abonnentenliste. Wer dort kündigt, verliert sein Publikum. Substack dreht dieses Verhältnis um: Die Liste der E-Mail-Adressen gehört dem Autor. Er kann sie mitnehmen und auf eine andere Plattform umziehen.

Das hat eine Welle von Wechseln ausgelöst. Bekannte Journalisten mit großem Namen verdienen auf Substack teilweise mehr als in ihrer alten Festanstellung. Zehntausend zahlende Leser bei fünf Euro pro Monat ergeben rund 600.000 Euro Jahresumsatz. Solche Fälle sind selten, prägen aber das Bild der Plattform in den Medien.

Für Investoren ist Substack außerdem ein Beispiel für die sogenannte Creator Economy, also Geschäftsmodelle, bei denen Einzelpersonen direkt von ihrem Publikum bezahlt werden. Diskutiert wird dabei auch die Kehrseite. Ohne Redaktion prüft niemand die Texte gegen, und Substack greift bei umstrittenen Inhalten nur selten ein.

Vom Text zum Abo-Modell

Technisch ist Substack eine Mischung aus Textverarbeitung, Massenversand und Kasse. Der Autor schreibt seinen Beitrag in einem Editor im Browser. Mit einem Klick geht er an alle Adressen der Liste und erscheint gleichzeitig auf einer eigenen Webseite. Die Bezahlung läuft über den Zahlungsdienstleister Stripe, der Kreditkarten abwickelt.

Zentral ist die Aufteilung in freie und bezahlte Beiträge. Ein Teil der Texte ist für alle sichtbar und dient als Werbung. Weitere Texte bekommen nur zahlende Abonnenten, oft mit angeschnittener Leseprobe. Dieses Muster heißt Paywall, also Bezahlschranke.

Das Geschäftsmodell selbst ist bemerkenswert einfach. Substack verlangt keine monatliche Grundgebühr, sondern verdient nur mit, wenn der Autor verdient. Dazu kommen Gebühren des Zahlungsdienstes von etwa drei Prozent. Ein häufiger Irrtum ist, Substack sei ein soziales Netzwerk wie Instagram. Es gibt inzwischen zwar Kommentare, Empfehlungen und eine App mit Feed, doch der Kern bleibt die E-Mail.

Wo Substack in den Nachrichten auftaucht

Wer Interesse an Technik, Wirtschaft oder Politik hat, stößt schnell auf solche Newsletter. Viele einflussreiche Analysen zur KI-Branche erscheinen nicht in Zeitungen, sondern in Einzel-Newslettern von Fachleuten. Zitate daraus landen anschließend in klassischen Medien. Auch Finanzanalysten und Börsenkommentatoren nutzen das Format.

In Wirtschaftsnachrichten kommt Substack meist in drei Zusammenhängen vor. Erstens wenn prominente Autoren wechseln. Zweitens wenn es um Finanzierungsrunden und die Bewertung des Unternehmens geht, das bislang nicht börsennotiert ist. Drittens bei Streit über Inhalte, etwa wenn Abonnenten wegen extremer Autoren auf der Plattform protestieren.

Substack ist zudem nicht allein. Konkurrenten wie Ghost, Beehiiv oder Patreon bieten Ähnliches, teils mit anderen Preismodellen. Zur Abgrenzung: Patreon setzt stärker auf Video und Community, Ghost verkauft die Software selbst. Substack steht für die Verbindung aus E-Mail, Abo und einem Namen, den viele Leser kennen.