Share of Voice
Share of Voice ist eine Kennzahl dafür, wie groß der Anteil einer Marke an allem ist, was in einem Markt über diese Marke und ihre Konkurrenten gesagt oder gezeigt wird. Ursprünglich stammt sie aus der Werbeplanung, heute misst man damit auch Erwähnungen in Medien, in sozialen Netzwerken und in Antworten von KI-Chatbots.
Wenn zehn Firmen Turnschuhe verkaufen, reden nicht alle zehn gleich viel. Eine steckt viel Geld in Werbung, eine andere wird ständig in Zeitungen erwähnt, eine dritte taucht fast nirgends auf. Share of Voice misst genau dieses Ungleichgewicht. Die Kennzahl gibt an, welchen Anteil eine Marke an der gesamten Aufmerksamkeit in ihrem Markt hat. Man zählt dazu alle Erwähnungen oder Werbekontakte aller Anbieter zusammen und rechnet aus, wie viel Prozent davon auf eine einzelne Marke entfallen. Kommt eine Firma auf 4.000 von insgesamt 20.000 Erwähnungen, liegt ihr Share of Voice bei 20 Prozent.
Warum Marktanteil und Stimmanteil zusammenhängen
Der Reiz der Kennzahl liegt in einer alten Beobachtung aus der Werbeforschung. Marken, deren Stimmanteil größer ist als ihr Marktanteil, wachsen im Schnitt. Marken, die weniger Aufmerksamkeit bekommen als ihre Verkaufszahlen erwarten lassen, schrumpfen langsam. Werbefachleute nennen die Differenz Excess Share of Voice. Sie gilt als grober Frühindikator für die Entwicklung der nächsten Jahre.
Für Unternehmen ist das praktisch, weil Umsatz immer erst im Nachhinein sichtbar wird. Aufmerksamkeit lässt sich dagegen fast in Echtzeit messen. Ein plötzlicher Einbruch des Stimmanteils kann ein Warnsignal sein, lange bevor die Verkaufszahlen fallen. Umgekehrt zeigt ein Anstieg, ob eine teure Kampagne überhaupt jemanden erreicht hat.
Wichtig ist eine Einschränkung: Die Kennzahl zählt Menge, nicht Stimmung. Ein Skandal treibt den Share of Voice nach oben, schadet der Marke aber. Deshalb kombiniert man sie meist mit einer Sentiment-Analyse, also einer automatischen Bewertung, ob Erwähnungen positiv oder negativ klingen. Erst beide Zahlen zusammen ergeben ein sinnvolles Bild.
Wie der Anteil berechnet wird
Die Formel selbst ist simpel: eigene Erwähnungen geteilt durch alle Erwähnungen im Markt, mal hundert. Die eigentliche Arbeit steckt in der Frage, was man überhaupt zählt. In der klassischen Werbung waren es Werbeausgaben oder Kontaktchancen, also wie oft eine Anzeige potenziell gesehen wurde. Im Online-Marketing zählt man Suchanfragen, Klicks oder Beiträge in sozialen Netzwerken.
Gesammelt werden die Daten von sogenannten Monitoring-Werkzeugen. Das sind Programme, die Nachrichtenseiten, Foren und soziale Netzwerke automatisch nach Markennamen durchsuchen. Sie ordnen jede Fundstelle einer Marke zu und summieren die Treffer über einen Zeitraum, etwa einen Monat. Anschließend vergleichen sie das Ergebnis mit einer vorher festgelegten Liste von Wettbewerbern.
Diese Liste ist die größte Fehlerquelle. Wer seine Konkurrenz eng definiert, hat automatisch einen hohen Anteil. Nimmt man mehr Anbieter dazu, fällt derselbe Wert deutlich. Ein Share of Voice ohne Angabe des Vergleichsfelds ist deshalb kaum aussagekräftig. Aus demselben Grund vergleicht man sinnvollerweise nur Zeiträume derselben Messmethode miteinander.
Der Stimmanteil in KI-Antworten
In den vergangenen Jahren hat der Begriff ein neues Anwendungsfeld bekommen. Immer mehr Menschen fragen Chatbots statt Suchmaschinen, welches Produkt sie kaufen sollen. Firmen messen deshalb, wie oft ihre Marke in solchen generierten Antworten auftaucht. Dafür stellen sie einem Chatbot hunderte typische Fragen und zählen die Nennungen aus. Diese Variante läuft unter Namen wie AI Share of Voice oder Answer Engine Optimization.
In Geschäftsberichten und Analystenkommentaren taucht die Kennzahl regelmäßig auf, wenn es um Marketingbudgets geht. Steigende Werbeausgaben ohne steigenden Stimmanteil gelten als schlechtes Zeichen. Auch Agenturen nutzen den Wert, um Kunden den Erfolg einer Kampagne zu belegen.
Ein typischer Irrtum ist, Share of Voice mit Reichweite zu verwechseln. Reichweite ist eine absolute Zahl: wie viele Menschen etwas gesehen haben. Share of Voice ist relativ und hängt immer davon ab, wie laut die anderen gerade sind. Eine Marke kann ihre Reichweite verdoppeln und trotzdem Anteile verlieren, wenn die Konkurrenz noch schneller zulegt.