Siphon-Effekt

Ein Siphon ist ein gebogener Schlauch, mit dem man Flüssigkeit aus einem Behälter absaugt. Ist der Schlauch einmal gefüllt, läuft das Wasser von allein weiter, bis der Behälter leer ist. Genau dieses Bild steckt hinter dem Begriff Siphon-Effekt. Gemeint ist, dass ein Angebot Nutzer, Geld oder Fachleute von anderen Anbietern abzieht, ohne dass diese etwas dagegen tun können. In der Wirtschaftspresse taucht der Ausdruck immer dann auf, wenn ein neuer Dienst einem alten Dienst spürbar Kundschaft entzieht. Der Effekt beschreibt also eine Umleitung, keine Neuentstehung: Der Kuchen wird nicht größer, er wird nur anders verteilt.

Warum Umleitung schlimmer sein kann als Konkurrenz

Viele Internetdienste leben davon, dass Menschen bei ihnen vorbeikommen. Eine Nachrichtenseite verdient an Werbung, die nur Geld bringt, wenn jemand die Seite auch öffnet. Wird dieser Besucherstrom umgeleitet, bricht die Einnahmequelle weg, obwohl der Inhalt selbst weiter gelesen wird. Genau das ist der schmerzhafte Teil des Siphon-Effekts: Die Leistung wird weiterhin genutzt, aber der Nutzen landet woanders.

Ein aktuelles Beispiel sind KI-Chatbots, die Fragen direkt beantworten. Früher tippte man eine Frage in eine Suchmaschine und klickte dann auf eine Website. Heute liefert der Chatbot die Antwort sofort, oft gestützt auf genau diese Website. Der Betreiber der Seite hat die Arbeit gemacht, sieht aber keinen Besucher mehr. Verlage sprechen deshalb von abgesaugtem Traffic, also abgezogenen Zugriffszahlen.

Der Effekt betrifft nicht nur Klicks. Auch Kapital und Personal lassen sich absaugen. Wenn wenige KI-Konzerne extrem hohe Gehälter zahlen, wechseln Forscherinnen und Forscher von Universitäten und kleineren Firmen dorthin. Für die abgebenden Einrichtungen ist das ein schleichender Verlust, der sich erst Jahre später in fehlenden Ergebnissen zeigt.

Was den Sog in Gang hält

Damit ein Siphon läuft, braucht es ein Gefälle. Im Wirtschaftsleben ist dieses Gefälle Bequemlichkeit. Menschen wählen fast immer den Weg mit dem geringsten Aufwand. Ein Dienst, der eine Antwort ohne zusätzlichen Klick liefert, gewinnt deshalb selbst dann, wenn die Konkurrenz inhaltlich besser ist.

Verstärkt wird das durch den Netzwerkeffekt: Je mehr Menschen einen Dienst nutzen, desto attraktiver wird er für die nächsten. Mehr Nutzer bedeuten mehr Daten, mehr Daten bedeuten bessere Antworten, bessere Antworten ziehen wieder mehr Nutzer an. Diese Rückkopplung ist der Grund, warum der Strom selten von allein versiegt. Er beschleunigt sich eher.

Wichtig ist die Abgrenzung zum bloßen Wettbewerb. Bei normalem Wettbewerb gewinnt ein Anbieter, weil er ein besseres eigenes Produkt hat. Beim Siphon-Effekt sitzt der Gewinner dagegen an einer Stelle, an der er fremde Leistungen weiterreicht. Er profitiert von Inhalten, die andere erzeugt haben. Deshalb landet der Begriff auch regelmäßig vor Gerichten und in Wettbewerbsbehörden.

Wo der Begriff in den Nachrichten auftaucht

Am häufigsten liest man vom Siphon-Effekt im Streit zwischen Medienhäusern und KI-Anbietern. Verlage zeigen Statistiken, nach denen die Zugriffe über Suchmaschinen seit der Einführung von KI-Antworten deutlich zurückgehen. Daraus entstehen Klagen, Lizenzverträge und politische Debatten über ein Recht auf Beteiligung an den Erlösen.

Auch in Quartalsberichten spielt der Begriff eine Rolle. Analysten fragen bei Onlinehändlern, Reiseportalen oder Vergleichsseiten regelmäßig nach, ob KI-Assistenten ihnen Kundschaft abziehen. Ein Unternehmen, das stark von Suchtreffern abhängt, gilt an der Börse als anfällig. Solche Einschätzungen bewegen Aktienkurse manchmal stärker als die tatsächlichen Zahlen.

Ein verbreiteter Irrtum ist, der Effekt treffe nur kleine Anbieter. Tatsächlich kann er auch sehr große Unternehmen erwischen, wenn sich das Verhalten der Nutzer grundlegend ändert. Wer verstehen will, wie stabil ein digitales Geschäftsmodell ist, sollte deshalb immer fragen: Wer kontrolliert eigentlich den Weg, auf dem die Kunden ankommen?