Right of Publicity

Jeder Mensch hat ein Gesicht, einen Namen und eine Stimme. Diese Merkmale gehören zu ihm, und andere dürfen sie nicht einfach zu Geld machen. Das Right of Publicity ist genau dieses Recht: die Person entscheidet, ob ihr Name oder ihr Bild für Werbung, Produkte oder andere Geschäfte verwendet wird. Der Begriff kommt aus dem US-Recht, wörtlich etwa « Recht auf Vermarktung der eigenen Person ». Wer es verletzt, muss oft Schadensersatz zahlen. In Deutschland gibt es keine wortgleiche Regel, aber sehr ähnliche Ansprüche aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht.

Wenn ein Gesicht plötzlich Geld wert ist

Bei bekannten Personen hat das Aussehen einen echten Marktwert. Ein Fußballstar bekommt Millionen dafür, dass sein Gesicht auf einer Getränkedose erscheint. Ohne dieses Recht könnte jede Firma das Bild einfach nehmen und nichts bezahlen. Der Star hätte dann nichts mehr zu verkaufen, weil es alle umsonst bekommen.

Es geht aber nicht nur um Geld. Wer in einer Werbung auftaucht, wirkt wie ein Unterstützer des Produkts. Eine Sportlerin, die neben einer Zigarettenmarke abgebildet wird, verliert damit möglicherweise ihre Glaubwürdigkeit. Das Right of Publicity schützt also auch davor, ungewollt für etwas zu stehen.

Durch KI ist der Schutz plötzlich für alle relevant, nicht nur für Prominente. Aus wenigen Sekunden Sprachaufnahme lässt sich eine überzeugende Kopie einer Stimme erzeugen. Betrüger nutzen das schon für falsche Anrufe und erfundene Produktempfehlungen. Deshalb diskutieren viele Länder gerade über strengere Regeln.

Was genau geschützt ist und was nicht

Geschützt sind die Merkmale, an denen man eine Person erkennt. Dazu gehören Name, Foto, Stimme und manchmal auch ein typischer Spruch oder eine besondere Frisur. Entscheidend ist die Frage, ob das Publikum die Person wiedererkennt. Ein Werbespot mit einem Doppelgänger kann deshalb ebenfalls verboten sein.

Ein Verstoß liegt meist nur bei kommerzieller Nutzung vor. Ein Nachrichtenbericht über einen Politiker darf sein Foto zeigen, denn dort geht es um Information. Auch Satire, Kunst und Kritik sind in weiten Teilen erlaubt, weil die Meinungsfreiheit dagegen steht. Wo genau die Grenze zwischen Kunst und Werbung liegt, klären am Ende oft Gerichte.

Wichtig ist die Abgrenzung zum Urheberrecht. Das Urheberrecht schützt ein Werk, also zum Beispiel das Foto selbst, und gehört meist dem Fotografen. Das Right of Publicity schützt dagegen die abgebildete Person. Beide können gleichzeitig gelten: Ein Foto darf dem Fotografen gehören und trotzdem nicht ohne Erlaubnis der Person in einer Anzeige landen. In den USA regelt jeder Bundesstaat das Recht selbst, was zu einem Flickenteppich unterschiedlicher Vorschriften führt.

Deepfakes, Werbespots und Streitfälle aus den Schlagzeilen

Am häufigsten begegnet man dem Thema in Streitfällen um KI-generierte Stimmen. Sprecherinnen und Sprecher berichten, dass Firmen ihre Stimmen nachbauen und für Hörbücher oder Ansagen nutzen. Auch Schauspielergewerkschaften haben deswegen gestreikt und Verträge nachverhandelt. Ergebnis sind Klauseln, die eine ausdrückliche Zustimmung für digitale Nachbildungen verlangen.

In Werbung und Social Media tauchen ständig gefälschte Empfehlungen auf. Ein bekanntes Gesicht wirbt in einem kurzen Video für eine dubiose Geldanlage, ohne davon zu wissen. Solche Anzeigen verletzen das Right of Publicity und meist zusätzlich das Wettbewerbsrecht. Plattformen löschen sie, sind aber oft zu langsam.

Auch Computerspiele und Musik sind betroffen. Fußballspiele brauchen Lizenzen für die Namen und Gesichter echter Profis. Und wenn ein KI-Song wie ein berühmter Sänger klingt, ist die Rechtslage strittig. Ein verbreiteter Irrtum lautet, ein Hinweis wie « nur zum Spaß erstellt » mache alles zulässig. Das stimmt nicht: Sobald eine Person erkennbar für ein Geschäft eingesetzt wird, hilft dieser Zusatz nicht.