ROAS

Ein Unternehmen gibt Geld für Werbung aus und hofft, dass dadurch mehr verkauft wird. ROAS ist die Zahl, die genau das misst. Sie beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Umsatz kommt zurück, wenn ich einen Euro für Werbung ausgebe? Die Abkürzung steht für den englischen Ausdruck « Return on Ad Spend », also grob übersetzt « Rückfluss aus den Werbeausgaben ». Die Rechnung dahinter ist eine Division: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Wer 1.000 Euro für Anzeigen zahlt und dadurch 4.000 Euro einnimmt, hat einen ROAS von 4.

Was ein ROAS von 4 wirklich aussagt

ROAS ist deshalb so beliebt, weil die Zahl sofort verständlich ist. Ein Wert über 1 bedeutet: Es kommt mehr zurück, als hineingesteckt wurde. Ein Wert unter 1 bedeutet, dass die Werbung Geld verbrennt. Marketing-Abteilungen können damit einzelne Kampagnen direkt vergleichen und Budget dorthin schieben, wo die Zahl am höchsten ist.

Es gibt aber einen typischen Irrtum. ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Wenn ein Händler ein Produkt für 100 Euro verkauft, es aber selbst für 80 Euro eingekauft hat, bleiben nur 20 Euro Marge übrig. Ein ROAS von 2 sieht dann gut aus, bedeutet in Wahrheit aber ein Minusgeschäft. Deshalb rechnen erfahrene Firmen mit einem sogenannten Break-even-ROAS: dem Wert, ab dem sich Werbung überhaupt erst lohnt.

Eng verwandt ist die Kennzahl ROI, der Return on Investment. Sie bezieht alle Kosten ein und zeigt echten Gewinn. ROAS ist enger gefasst und betrachtet nur die Werbeausgaben. Dafür lässt sich ROAS schneller und tagesaktuell berechnen, weshalb er im laufenden Betrieb bevorzugt wird.

Wie Werbeplattformen auf einen Zielwert hin optimieren

Damit ROAS überhaupt berechnet werden kann, muss ein Verkauf einer Anzeige zugeordnet werden. Das nennt man Attribution. Klickt jemand auf eine Anzeige und kauft kurz darauf im Onlineshop, meldet der Shop diesen Umsatz an die Werbeplattform zurück. Aus vielen solchen Meldungen entsteht die Kennzahl.

Moderne Systeme wie Google Ads oder Meta gehen einen Schritt weiter. Der Werbetreibende gibt nur noch ein Ziel vor, etwa einen ROAS von 5. Ein Machine-Learning-Modell, also ein Programm, das aus früheren Daten Muster gelernt hat, schätzt dann für jeden einzelnen Nutzer, wie wahrscheinlich ein Kauf ist und wie hoch der Umsatz ausfallen dürfte. Anhand dieser Schätzung legt das System automatisch fest, wie viel es für die Anzeigenplatzierung bietet.

Das Ganze läuft als Auktion ab und dauert Millisekunden. Wer viel verspricht, bekommt die Anzeige. Wichtig ist dabei die Zeitverzögerung: Manche Menschen kaufen erst Tage nach dem Klick. Der ROAS einer Kampagne steigt deshalb oft noch nachträglich an.

ROAS in Quartalszahlen und in der Praxis

In den Nachrichten taucht ROAS vor allem rund um große Plattformkonzerne auf. Wenn Meta oder Amazon ihre Quartalszahlen vorstellen, argumentieren sie gern mit steigendem ROAS ihrer Werbekunden. Die Botschaft dahinter lautet: Unsere Werbung wirkt, also gebt uns mehr Budget. Auch Datenschutzdebatten hängen daran, denn strengere Regeln erschweren die Attribution und drücken die messbaren Werte.

Wer selbst einen kleinen Shop betreibt, sieht ROAS direkt im Werbekonto als einfache Zahl oder Prozentangabe. Übliche Zielwerte liegen je nach Branche zwischen 3 und 10. Bei teuren Produkten mit hoher Marge reicht ein niedriger Wert, bei Lebensmitteln mit knapper Marge braucht es deutlich mehr.

Ein letzter Punkt wird oft übersehen. ROAS belohnt Werbung an Menschen, die ohnehin gekauft hätten. Wer eine Anzeige an treue Stammkunden ausspielt, erzielt fantastische Werte, gewinnt aber niemanden dazu. Deshalb schauen größere Firmen zusätzlich auf Kennzahlen, die echtes Wachstum messen.