Branded Queries

Jedes Mal, wenn jemand bei Google nicht nur « Laufschuhe » eingibt, sondern « Nike Laufschuhe », stellt er eine sogenannte Branded Query – eine Suchanfrage, die einen Markennamen enthält. Der Unterschied klingt klein, bedeutet aber viel. Wer einen Markennamen tippt, weiß bereits, was er will. Er sucht nicht mehr, er navigiert. Das unterscheidet Branded Queries grundsätzlich von allen anderen Suchanfragen, bei denen jemand noch offen nach einer Lösung sucht. Für Unternehmen sind diese Anfragen deshalb eine eigene Kategorie – mit eigenen Regeln und eigener Bedeutung.

Branded Queries als Maßstab für Markenbekanntheit

Die Zahl der Suchanfragen mit Markennamen ist ein direktes Maß dafür, wie präsent eine Marke im Kopf der Leute ist. Steigen die Branded Queries nach einer Werbekampagne sprunghaft an, hat die Kampagne offensichtlich funktioniert. Sinken sie über Monate, verliert die Marke an Aufmerksamkeit – auch wenn die eigene Website davon erst später etwas merkt.

Für Werbebudgets ist das relevant. Viele Unternehmen kaufen bei Google gezielt Anzeigen auf den eigenen Markennamen, obwohl sie dort ohnehin gut sichtbar sind. Das klingt zunächst widersinnig. Der Grund: Wenn man es nicht tut, kann ein Konkurrent genau auf diesen Namen Werbung schalten und Nutzer abfangen, die eigentlich zur Originalmarke wollten. Branded Queries sind deshalb auch ein strategisches Terrain.

Wie Branded Queries gemessen und ausgewertet werden

Webmaster-Tools wie die Google Search Console zeigen, über welche Suchanfragen Besucher auf eine Website gelangen. Dort lassen sich Anfragen mit Markenname von solchen ohne Markenname trennen. Diese Unterscheidung heißt im Fachjargon « Brand vs. Non-Brand » und ist eine Grundaufteilung in jeder professionellen Auswertung von Websitebesuchen.

Wichtig ist dabei die sogenannte Klickrate: Sie gibt an, wie viele der Nutzer, die eine Suchanfrage gestellt haben, tatsächlich auf das Ergebnis geklickt haben. Bei Branded Queries ist diese Rate typischerweise sehr hoch – oft über 50 Prozent –, weil Nutzer genau das finden wollen, was sie eingetippt haben. Bei allgemeinen Suchen ohne Markennamen liegt sie oft im einstelligen Prozentbereich.

Auch KI-Systeme nutzen das Konzept. Sprachmodelle, die als Suchassistenten eingesetzt werden, unterscheiden intern, ob eine Frage auf eine bestimmte Marke zielt oder offen ist. Das beeinflusst, welche Quellen sie bevorzugt empfehlen.

Branded Queries in Produkten, News und KI-Debatten

In der Branche tauchen Branded Queries immer dann auf, wenn KI-gestützte Suche diskutiert wird. Konkret: Wenn Google oder Microsoft Bing eine KI-Zusammenfassung direkt auf der Suchergebnisseite zeigt, klicken weniger Nutzer auf externe Websites. Das trifft vor allem allgemeine Suchanfragen. Bei Branded Queries hingegen wollen Nutzer meistens direkt zur Unternehmensseite – die KI-Zusammenfassung ist für sie weniger relevant.

Für kleinere Unternehmen hat das eine praktische Konsequenz. Wenn kaum jemand nach dem eigenen Markennamen sucht, fehlt ein wichtiges Sicherheitsnetz im Webauftritt. Solche Unternehmen sind viel stärker davon abhängig, bei allgemeinen Suchanfragen gefunden zu werden – einem Bereich, der durch KI-Überblicke gerade stark verändert wird.

Ein häufiger Irrtum ist, Branded Queries als unwichtig abzutun, weil man dort ohnehin sichtbar ist. Tatsächlich lohnt es sich, diese Anfragen genau zu beobachten: Ein plötzlicher Rückgang kann auf einen Vertrauensverlust hinweisen, ein Anstieg auf viralen Erfolg. Sie sind weniger ein Marketingwerkzeug als ein Frühwarnsystem.