GMV

GMV ist die Abkürzung für Gross Merchandise Volume, auf Deutsch etwa Bruttowarenwert. Gemeint ist die Summe aller Verkäufe, die in einem bestimmten Zeitraum über eine Handelsplattform abgewickelt werden. Wenn über einen Online-Marktplatz in einem Jahr Waren für zehn Milliarden Euro den Besitzer wechseln, beträgt der GMV zehn Milliarden Euro. Dabei ist es egal, wer verkauft hat: Der Marktplatz zählt auch die Geschäfte fremder Händler mit. Wichtig ist der Unterschied zum Umsatz der Plattform selbst. Der Marktplatz behält meist nur eine Provision von wenigen Prozent, der Rest geht an die Verkäufer.

Was die Zahl über eine Plattform verrät – und was nicht

Für Marktplätze ist GMV die wichtigste Wachstumszahl. Sie zeigt, wie viel Handel überhaupt über die Plattform läuft. Ein Unternehmen kann selbst wenig Umsatz haben und trotzdem einen riesigen GMV vorweisen. Genau darum lieben junge Handelsfirmen diese Kennzahl: Sie klingt beeindruckend groß.

Für Anleger ist das ein zweischneidiges Schwert. Ein hoher GMV sagt nichts über Gewinn aus. Eine Plattform kann Waren im Wert von Milliarden vermitteln und trotzdem Verluste schreiben. Entscheidend ist die sogenannte Take Rate, also der Anteil des GMV, den die Plattform als eigene Einnahme behält. Liegt sie bei drei Prozent, bleiben von einer Milliarde GMV nur 30 Millionen Euro Umsatz übrig.

Ein weiterer Haken: Es gibt keine gesetzlich einheitliche Definition. Jedes Unternehmen legt selbst fest, ob Steuern, Versandkosten, Stornierungen oder Retouren mitgezählt werden. Wer Zahlen zweier Firmen vergleicht, vergleicht deshalb oft Äpfel mit Birnen. Seriöse Berichte erklären im Kleingedruckten, was genau enthalten ist.

Wie der Bruttowarenwert zustande kommt

Die Rechnung selbst ist simpel. Man nimmt jeden abgeschlossenen Verkauf, multipliziert Stückzahl mal Preis und addiert alles auf. Verkauft ein Marktplatz an einem Tag 1.000 Kopfhörer zu je 50 Euro, sind das 50.000 Euro GMV. Ob der Marktplatz die Kopfhörer besitzt oder nur vermittelt, spielt keine Rolle.

Man kann sich das wie einen Wochenmarkt vorstellen. Der GMV ist der Wert aller Waren, die an allen Ständen über die Theke gehen. Der Betreiber des Marktes verdient davon nur die Standgebühren. Wer den Erfolg des Betreibers beurteilen will, muss auf die Gebühren schauen, nicht auf die Umsätze der Händler.

Anspruchsvoller wird es bei den Abzügen. Kunden schicken Ware zurück, Bestellungen werden storniert, manche Zahlungen platzen. Deshalb unterscheidet man häufig zwischen Brutto- und Netto-GMV. Der Netto-Wert zieht Retouren und Stornos ab und liegt damit näher am tatsächlichen Geschäft. Bei Mode kann der Unterschied gewaltig sein, weil dort ein großer Teil der Bestellungen zurückgeht.

Wo die Kennzahl in Quartalszahlen und Schlagzeilen auftaucht

Am häufigsten begegnet man GMV in den Quartalsberichten großer Handelsplattformen. Amazon, Alibaba, Shopify, Etsy oder Zalando nennen die Zahl regelmäßig. Auch Lieferdienste und Ticketportale nutzen sie. Rund um Shopping-Ereignisse wie den Singles Day oder den Black Friday berichten Medien fast immer über GMV-Rekorde.

Im Zusammenhang mit KI taucht der Begriff inzwischen ebenfalls auf. Plattformen begründen Investitionen in Empfehlungssysteme oder automatische Preisanpassung damit, dass sie den GMV steigern. Die Logik dahinter: Bessere Vorschläge führen zu mehr Käufen, und mehr Käufe erhöhen die Summe. Steigt der GMV nach einer solchen Umstellung um wenige Prozent, bedeutet das bei großen Anbietern Milliardenbeträge.

Ein typischer Irrtum ist, GMV mit dem Firmenumsatz gleichzusetzen. Wer eine Meldung über einen GMV in Milliardenhöhe liest, sollte immer nach dem tatsächlichen Umsatz und dem Gewinn suchen. Erst diese drei Zahlen zusammen ergeben ein ehrliches Bild vom Zustand einer Plattform.