Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung heißt: Ein Anbieter verlangt für dasselbe Produkt von verschiedenen Kunden verschiedene Preise. Das Wort klingt nach Benachteiligung, ist aber ein neutraler Fachbegriff aus der Wirtschaftswissenschaft. Gemeint ist schlicht ein Unterscheiden, nicht ein Herabsetzen. Ein Schülerticket im Kino ist ein einfaches Beispiel: derselbe Film, derselbe Sitz, weniger Geld. Der Anbieter macht das nicht aus Freundlichkeit. Er weiß, dass Schüler weniger zahlen können, und will sie trotzdem als Kunden gewinnen. Die entscheidende Frage lautet immer: Wie viel ist dieser eine Kunde bereit zu zahlen?

Warum Unternehmen nicht einen einzigen Preis nehmen

Bei einem einheitlichen Preis verliert ein Anbieter immer Geld — auf zwei Arten gleichzeitig. Kunden, die deutlich mehr gezahlt hätten, zahlen nur den Standardpreis. Und Kunden, denen der Preis zu hoch ist, kaufen gar nicht. Beide Gruppen sind aus Sicht des Verkäufers verschenktes Geschäft. Wer die Preise auffächert, kann von beiden Seiten etwas einsammeln.

Besonders stark wirkt das bei digitalen Gütern. Eine zusätzliche Kopie einer Software oder ein weiterer Nutzer bei einem Streamingdienst kostet den Anbieter fast nichts. Deshalb lohnt sich fast jeder Verkauf, auch zu einem sehr niedrigen Preis. Genau deshalb gibt es Studentenrabatte auf Software, aber selten auf Benzin.

Für Kunden ist die Bewertung gemischt. Manche profitieren, weil sie sich das Produkt sonst nicht leisten könnten. Andere zahlen mehr, ohne es zu merken. Verbraucherschützer kritisieren vor allem, dass die Grundlage der Preisberechnung unsichtbar bleibt. Man sieht seinen eigenen Preis, aber nie den der anderen.

Von der Schülerkarte zum individuellen Preis

Ökonomen unterscheiden drei Stufen. Auf der einfachsten Stufe teilt man Kunden in feste Gruppen ein: Schüler, Rentner, Studierende. Auf der zweiten Stufe sortieren sich die Kunden selbst, etwa durch Mengenrabatte oder ein billigeres Bahnticket mit Zugbindung. Wer flexibel bleiben will, zahlt mehr — und verrät damit etwas über seine Zahlungsbereitschaft.

Die dritte Stufe ist der Traum jedes Verkäufers: für jeden Kunden genau der Preis, den er gerade noch akzeptiert. Früher war das unmöglich, weil niemand seine Kunden so gut kannte. Heute liefern Daten die fehlenden Hinweise. Gerätetyp, Wohnort, Uhrzeit, bisherige Käufe und die Frage, wie oft jemand eine Seite schon aufgerufen hat, fließen in die Rechnung ein.

Übernommen wird das meist von Algorithmen, also festen Rechenanweisungen, die ein Computer selbstständig ausführt. Manche Systeme schätzen mit Methoden des maschinellen Lernens, welchen Preis eine bestimmte Kundengruppe noch akzeptiert. Dabei wird laufend ausprobiert und nachjustiert. Wichtig ist die Abgrenzung zur dynamischen Preisgestaltung: Dort ändert sich der Preis über die Zeit für alle gleich, etwa an der Tankstelle. Bei echter Preisdiskriminierung unterscheiden sich die Preise zum selben Zeitpunkt zwischen den Personen.

Flugtickets, Streaming und die Grenzen des Erlaubten

Am deutlichsten sichtbar ist das Prinzip bei Flügen und Hotels. Derselbe Sitzplatz kostet je nach Buchungszeitpunkt und Auslastung ein Vielfaches. Auch Streamingdienste arbeiten damit: ein günstiges Abo mit Werbung, ein teures ohne. Der Inhalt ist derselbe, die Kunden sortieren sich nach ihrer Zahlungsbereitschaft.

In Wirtschaftsnachrichten taucht der Begriff meist im Zusammenhang mit Regulierung auf. Innerhalb der EU dürfen Onlinehändler Kunden nicht allein wegen ihres Wohnsitzlandes unterschiedlich behandeln. Preise nach Geschlecht, Herkunft oder Religion sind durch Antidiskriminierungsrecht verboten. Erlaubt bleibt vieles andere, solange die Unterscheidung nicht an ein geschütztes Merkmal anknüpft.

Ein verbreiteter Irrtum ist, dass Apple-Nutzer generell höhere Preise sehen. Untersuchungen haben eher gezeigt, dass ihnen teurere Angebote weiter oben in der Liste angezeigt werden. Das ist keine Preisdiskriminierung im engen Sinn, sondern eine Steuerung der Auswahl. Wer prüfen will, ob ein Preis personalisiert ist, kann dieselbe Seite in einem privaten Fenster oder auf einem anderen Gerät öffnen.