Bruttoreichweite

Wer Werbung schaltet, will wissen, wie viele Menschen sie gesehen haben. Dafür gibt es zwei sehr verschiedene Arten zu zählen. Die Bruttoreichweite addiert einfach alle einzelnen Sichtkontakte auf. Sieht dieselbe Person eine Anzeige an drei Tagen hintereinander, zählt das als drei Kontakte. Die Bruttoreichweite sagt also nicht, wie viele verschiedene Personen erreicht wurden. Sie sagt, wie oft Werbung insgesamt auf Augen getroffen ist.

Warum die Zahl so groß und so verführerisch ist

Bruttozahlen klingen beeindruckend. Eine Kampagne mit „20 Millionen Kontakten“ kann in Wahrheit nur zwei Millionen Menschen erreicht haben, die die Anzeige je zehnmal sahen. Beides ist korrekt gerechnet, beschreibt aber völlig unterschiedliche Kampagnen. Wer Zahlen in Pressemitteilungen oder Werbeprospekten liest, sollte deshalb immer prüfen, welche Art von Reichweite gemeint ist.

Für Werbetreibende ist der Unterschied bares Geld. Wer ein neues Produkt bekannt machen will, braucht viele verschiedene Personen. Wer eine Marke einprägen will, braucht dagegen Wiederholung bei denselben Personen. Die Bruttoreichweite allein kann nicht zwischen diesen beiden Zielen unterscheiden. Sie ist eine Mengenangabe, kein Qualitätsurteil.

Ein verwandter Fehler ist die Verwechslung mit der Nettoreichweite. Die Nettoreichweite zählt jede Person genau einmal, egal wie oft sie die Werbung sah. Sie ist damit immer kleiner oder höchstens gleich groß wie die Bruttoreichweite. Nur wenn wirklich niemand die Anzeige doppelt gesehen hat, sind beide Werte identisch.

Die Rechnung hinter den Kontakten

Im Kern ist es eine Multiplikation. Man nimmt die Nettoreichweite, also die Zahl der erreichten Personen, und multipliziert sie mit der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit. Erreicht eine Kampagne eine Million Menschen, die sie im Schnitt viermal sehen, liegt die Bruttoreichweite bei vier Millionen. Dieselbe Rechnung funktioniert auch rückwärts, um aus Bruttozahlen die Zahl der Personen zu schätzen.

Woher die Grunddaten kommen, hängt vom Medium ab. Im Fernsehen messen Erhebungsgeräte in ausgewählten Haushalten, was läuft und wer im Raum ist. Daraus wird auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet. Im Internet zählen die Server der Werbeplattform jeden ausgelieferten Werbeeinblendung direkt mit. Diese Einblendungen heißen im Fachjargon Impressions und sind praktisch dasselbe wie Bruttokontakte.

Häufig wird die Bruttoreichweite noch in Prozent umgerechnet. Diese Prozentwerte heißen Gross Rating Points, kurz GRP. Ein GRP entspricht Kontakten in Höhe von einem Prozent der Zielgruppe. Eine Kampagne mit 300 GRP hat also dreimal so viele Kontakte erzeugt, wie die Zielgruppe Mitglieder hat. Auch hier gilt: das sagt nichts darüber, wie viele Personen dahinterstecken.

Wo die Zahl in Kampagnen und Bilanzen auftaucht

Am häufigsten begegnet der Begriff in der Mediaplanung. Bevor eine Kampagne startet, kalkulieren Agenturen, wie viele Bruttokontakte ein bestimmtes Budget bringt. Auf dieser Basis werden Werbeplätze eingekauft und Preise verhandelt. Der übliche Preisvergleich heißt Tausenderkontaktpreis: Er gibt an, was tausend Bruttokontakte kosten.

Auch in der Berichterstattung über Medienkonzerne taucht die Zahl auf. Wenn ein Fernsehsender oder eine Online-Plattform Quartalszahlen vorlegt, sind Reichweiten ein wichtiges Argument gegenüber Anzeigenkunden. Steigende Bruttoreichweiten bei stagnierendem Publikum bedeuten dann oft nur, dass mehr Werbeblöcke geschaltet wurden.

Neuerdings spielt KI bei der Optimierung dieser Zahlen eine große Rolle. Werbeplattformen berechnen automatisch, wem sie eine Anzeige wie oft zeigen. Sie können so gezielt steuern, ob eher viele neue Personen erreicht oder wenige Personen häufiger angesprochen werden. Wer Pressemitteilungen zu solchen Systemen liest, sollte trotzdem genau hinsehen, welche Reichweite gemeint ist.