Upper Funnel
Upper Funnel bezeichnet die früheste Stufe im Weg eines Menschen zum Kauf: Er lernt eine Marke oder ein Produkt überhaupt erst kennen. Werbung in dieser Phase soll keine sofortigen Bestellungen bringen, sondern Bekanntheit aufbauen.
Fachleute im Marketing stellen sich den Weg zum Kauf gern als Trichter vor. Ganz oben sind sehr viele Menschen, die ein Produkt noch gar nicht kennen. Ganz unten bleiben die wenigen übrig, die am Ende wirklich bezahlen. Der englische Begriff für Trichter ist Funnel, und Upper Funnel meint die breite Öffnung ganz oben. Dort geht es nur darum, überhaupt bemerkt zu werden. Wer in dieser Phase wirbt, erwartet noch keine Bestellung, sondern will im Kopf der Leute einen Namen hinterlassen.
Warum Firmen für Aufmerksamkeit zahlen, die nichts verkauft
Niemand kauft ein Produkt, von dem er noch nie gehört hat. Deshalb begrenzt die Bekanntheit einer Marke auf lange Sicht ihren Umsatz. Ein Unternehmen kann noch so gute Rabatte anbieten: Wenn die Zielgruppe den Namen nicht kennt, verpuffen sie. Upper-Funnel-Werbung füllt sozusagen das Becken, aus dem später geschöpft wird.
Das Problem dabei ist die Messbarkeit. Klickt jemand auf eine Suchanzeige und bestellt zwei Minuten später, lässt sich der Erfolg exakt einer Anzeige zuordnen. Sieht jemand im Februar einen Werbespot und kauft im Oktober im Laden, ist dieser Zusammenhang kaum nachweisbar. Viele Firmen kürzen deshalb in Krisenzeiten zuerst beim Upper Funnel. Der Umsatz bricht dann nicht sofort ein, sondern erst Monate später.
Für Konzerne wie Amazon, Netflix oder Spotify ist das Thema ein Geschäftsmodell. Sie verkaufen Werbeplätze, die vor allem Reichweite bringen. Genau deshalb taucht der Begriff regelmäßig in Quartalsberichten und Börsenmeldungen auf.
Vom breiten Trichterrand zur schmalen Öffnung
Der Trichter wird meist in drei Stufen gedacht. Oben steht die Aufmerksamkeit: Jemand nimmt die Marke zum ersten Mal wahr. In der Mitte folgt die Abwägung, der sogenannte Mid Funnel. Dort vergleicht jemand Preise, liest Tests oder schaut sich Videos an. Unten, im Lower Funnel, steht die Kaufentscheidung.
Zu jeder Stufe passen andere Werbeformen. Oben nutzt man breit gestreute Formate: Fernsehspots, Video im Netz, Plakate, große Anzeigenflächen. Unten arbeitet man mit Suchanzeigen, Rabattcodes oder Erinnerungen an einen vollen Warenkorb. Ein Werbebanner mit dem Text „Jetzt 20 Prozent sichern“ ist typisch für den unteren Trichter und im oberen fast wirkungslos.
Gemessen wird oben mit anderen Zahlen als unten. Statt Bestellungen zählt man, wie viele Menschen die Werbung gesehen haben und wie oft. Dazu kommen Umfragen zur gestützten Bekanntheit: Man liest Leuten Markennamen vor und fragt, welche sie kennen. Zunehmend rechnen Unternehmen auch mit statistischen Modellen, die Werbeausgaben und Umsatz über lange Zeiträume vergleichen. Diese Modelle laufen heute oft mit Methoden des maschinellen Lernens, also mit Programmen, die Muster aus alten Daten ableiten.
Der Begriff in Werbebudgets und Börsenmeldungen
Als Verbraucher begegnet dir der Upper Funnel ständig, ohne dass er benannt wird. Der Spot vor einem YouTube-Video, der eine Automarke zeigt, ohne einen Preis zu nennen, gehört dazu. Ebenso das Trikot-Sponsoring eines Fußballvereins oder die Plakatwand am Bahnhof. Diese Werbung will nichts von dir, außer dass du dich an den Namen erinnerst.
In Wirtschaftsnachrichten hörst du den Begriff meist aus Sicht der Plattformen. Wenn Amazon oder eine Streamingfirma sagt, sie wolle „stärker in den Upper Funnel“, heißt das: Sie will nicht mehr nur Klickanzeigen verkaufen, sondern auch die großen Markenbudgets, die früher ins Fernsehen flossen. Um diese Budgets wird gerade hart gekämpft.
Ein häufiger Irrtum ist, Upper Funnel sei einfach ein anderes Wort für schlechte oder unpräzise Werbung. Das stimmt nicht. Die Stufe beschreibt kein Qualitätsurteil, sondern den Zeitpunkt im Entscheidungsprozess. Eine gut gemachte Markenkampagne kann Jahre später Umsatz tragen, während eine Rabattanzeige nur Leute abgreift, die ohnehin gekauft hätten.