Konversionsrate
Die Konversionsrate gibt an, welcher Anteil der Besucher einer Website oder App eine gewünschte Handlung tatsächlich ausführt, etwa einen Kauf oder eine Anmeldung. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Onlinegeschäft, weil sie zeigt, wie gut aus Aufmerksamkeit echtes Geschäft wird.
Ein Onlineshop bekommt an einem Tag 10.000 Besucher. 200 davon kaufen etwas. Damit liegt die Konversionsrate bei zwei Prozent. Die Zahl beschreibt also, welcher Anteil der Besucher das tut, was der Betreiber sich wünscht. Was genau das ist, legt das Unternehmen selbst fest: ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung, ein heruntergeladenes Programm oder ein ausgefülltes Formular. Man rechnet dazu die Zahl der erfolgreichen Fälle geteilt durch die Zahl aller Besucher, mal hundert.
Die Zahl, an der Onlineshops gemessen werden
Werbung im Internet kostet Geld. Ein Unternehmen bezahlt oft pro Klick, egal ob der Besucher später etwas kauft oder sofort wieder verschwindet. Die Konversionsrate entscheidet deshalb darüber, ob sich diese Ausgaben lohnen. Bei zwei Prozent zahlt der Shop die Werbung für 50 Besucher, um einen einzigen Käufer zu bekommen.
Genau deshalb ist eine Verbesserung dieser Kennzahl so wertvoll. Steigt die Rate von zwei auf drei Prozent, wächst der Umsatz um die Hälfte, ohne dass ein einziger zusätzlicher Besucher kommt. Mehr Besucher zu kaufen ist dagegen teuer und wird mit der Zeit immer teurer. Deshalb investieren viele Firmen lieber in die Verbesserung ihrer eigenen Seite.
Ein häufiger Irrtum ist, dass eine hohe Konversionsrate immer gut sei. Ein Shop mit sehr wenigen, aber sehr kaufbereiten Besuchern hat leicht eine hohe Rate und trotzdem kaum Umsatz. Die Kennzahl ist nur zusammen mit der Besucherzahl und dem durchschnittlichen Bestellwert aussagekräftig.
Wie man sie misst und verbessert
Gemessen wird mit Analyseprogrammen, die jeden Besuch und jede Handlung auf der Seite protokollieren. Der Betreiber definiert vorher ein Ziel, zum Beispiel das Erreichen der Seite „Bestellung abgeschlossen“. Alles, was danach gezählt wird, fließt in die Rate ein. Wichtig ist, dass die Definition über die Zeit gleich bleibt, sonst vergleicht man Äpfel mit Birnen.
Zum Verbessern nutzt man meist A/B-Tests. Dabei bekommt die eine Hälfte der Besucher die alte Version der Seite zu sehen, die andere Hälfte eine geänderte. Danach vergleicht man beide Konversionsraten. Getestet werden Kleinigkeiten wie die Farbe eines Knopfes, aber auch ganze Bestellabläufe. Oft bringen unspektakuläre Änderungen am meisten, etwa ein kürzeres Formular oder klar sichtbare Versandkosten.
Hier kommt KI ins Spiel. Empfehlungssysteme berechnen aus dem bisherigen Verhalten, welche Produkte einem Besucher wahrscheinlich gefallen. Andere Modelle sagen voraus, welche Version einer Seite bei welchem Nutzertyp besser wirkt. Auch Chatbots im Kundenservice werden oft daran gemessen, ob sie die Konversionsrate heben.
Warum die Zahl in Quartalsberichten auftaucht
Wer online einkauft, begegnet ständig Maßnahmen, die diese Kennzahl anheben sollen. Hinweise wie „nur noch zwei auf Lager“, vorausgefüllte Formulare oder Bezahlen ohne Kundenkonto sind keine Zufälle. Sie sind das Ergebnis von Tests, die gezeigt haben, dass weniger Besucher unterwegs abspringen.
In Finanznachrichten taucht die Konversionsrate regelmäßig auf, wenn Onlinehändler oder App-Anbieter ihre Zahlen vorlegen. Analysten achten darauf, weil sie ein Frühwarnsignal ist: Sinkt die Rate, ist entweder das Angebot unattraktiver geworden oder die Werbung erreicht die falschen Leute. Auch Software-Firmen berichten sie, dort meist als Anteil der Gratisnutzer, die zu zahlenden Kunden werden.
Ein verwandter Begriff ist die Absprungrate. Sie zählt die Besucher, die eine Seite sofort wieder verlassen, und ist damit gewissermaßen das Gegenstück. Beide Zahlen werden gern gemeinsam betrachtet, weil sie zusammen zeigen, an welcher Stelle des Ablaufs Nutzer verloren gehen.