CMO

CMO ist die Abkürzung für Chief Marketing Officer. Gemeint ist die Person, die in einem Unternehmen für alles zuständig ist, was mit Werbung, Marke und Kundengewinnung zu tun hat. Sie gehört zur obersten Führungsebene, also zu der kleinen Gruppe von Leuten, die ein Unternehmen gemeinsam leiten. Neben ihr sitzen dort etwa der Finanzchef und der Technikchef. Auf Deutsch würde man CMO ungefähr mit Marketingvorstand oder Marketingleitung übersetzen. Der englische Titel hat sich aber auch in deutschen Unternehmen durchgesetzt.

Warum Unternehmen jemanden für die Marke brauchen

Ein Produkt verkauft sich selten von allein. Selbst ein gutes Produkt bleibt liegen, wenn niemand weiß, dass es existiert. Genau hier setzt der CMO an: Er sorgt dafür, dass Menschen von einem Angebot erfahren und ihm vertrauen. Das ist besonders in Märkten wichtig, in denen sich die Produkte technisch kaum unterscheiden. Ob jemand eine bestimmte Turnschuhmarke kauft, hängt oft weniger an der Sohle als am Image.

Für Anleger ist die Position aus einem anderen Grund interessant. Marketingbudgets sind riesig und gehören zu den größten frei steuerbaren Kostenblöcken eines Konzerns. Große Unternehmen geben jährlich Milliarden dafür aus. Wenn ein CMO dieses Geld schlecht einsetzt, sieht man das direkt in der Gewinnrechnung. Wechselt ein CMO überraschend, lesen Analysten das deshalb oft als Signal für Probleme.

Hinzu kommt: Der CMO ist häufig die Person, die als Erste merkt, wenn sich der Markt dreht. Sie beobachtet, was Kunden suchen, worüber sie sich beschweren und was die Konkurrenz plant. Diese Beobachtungen fließen zurück in die Produktentwicklung. Ein guter CMO ist deshalb nicht nur Werbefachmann, sondern auch eine Art Frühwarnsystem.

Zwischen Kreativabteilung und Datenanalyse

Die Arbeit eines CMO besteht heute aus zwei sehr verschiedenen Teilen. Der eine Teil ist kreativ: Wie soll die Marke wirken, welche Botschaft senden wir, wie sieht eine Kampagne aus? Der andere Teil ist rechnerisch. Digitale Werbung lässt sich bis auf einzelne Klicks nachverfolgen. Der CMO muss also nachweisen können, wie viel Umsatz ein eingesetzter Euro gebracht hat.

Für diesen zweiten Teil verwenden Marketingabteilungen zunehmend Software mit künstlicher Intelligenz. Solche Programme sagen zum Beispiel voraus, welche Kundengruppe auf welche Anzeige reagiert. Andere Werkzeuge erzeugen Texte oder Bilder für Kampagnen automatisch. Der CMO entscheidet dann, welche dieser Werkzeuge eingekauft und wo sie eingesetzt werden. Damit ist die Rolle in vielen Firmen zu einem großen Technologie-Einkäufer geworden.

Ein häufiger Irrtum ist, den CMO mit einem Vertriebsleiter gleichzusetzen. Der Vertrieb kümmert sich um den konkreten Verkaufsabschluss, oft im direkten Gespräch mit dem Kunden. Das Marketing arbeitet davor und breiter: Es baut Bekanntheit und Interesse auf. Beide Bereiche arbeiten eng zusammen, haben aber unterschiedliche Kennzahlen.

Wo der Titel in Nachrichten auftaucht

Am häufigsten liest man von einem CMO bei Personalmeldungen. Wenn ein Konzern wie Adidas, SAP oder Coca-Cola einen neuen Marketingchef beruft, ist das eine eigene Nachricht wert. Auch Rücktritte werden gemeldet, weil sie oft mit einer verfehlten Kampagne oder schwachen Verkaufszahlen zusammenhängen. Die durchschnittliche Amtszeit ist kürzer als bei anderen Vorstandsposten, was den Druck in dieser Rolle zeigt.

Ein zweiter Zusammenhang sind Werbeskandale. Wenn eine Kampagne als geschmacklos empfunden wird und ein Unternehmen sich entschuldigen muss, steht der CMO im Mittelpunkt der Berichterstattung. Manchmal kostet ein einziger missglückter Werbespot die Position.

Im Technikbereich taucht die Abkürzung außerdem in Produktankündigungen auf. Anbieter von Marketing-Software richten sich ausdrücklich an CMOs als Zielgruppe. Wer also liest, dass ein Softwarehaus ein neues Werkzeug „für CMOs“ vorstellt, weiß nun: Es geht um Programme zur Steuerung von Werbung, Marken und Kundendaten.