Prebid

Die meisten Nachrichtenseiten verdienen ihr Geld mit Werbung. Ruft jemand eine Seite auf, entscheidet sich in Bruchteilen einer Sekunde, welche Anzeige er sieht und wie viel der Werbekunde dafür zahlt. Prebid ist ein kostenloses Programm, das diese Entscheidung als echte Versteigerung organisiert. Es fragt beim Laden der Seite viele Werbeeinkäufer gleichzeitig, was ihnen dieser Platz wert ist, und gibt dem höchsten Gebot den Zuschlag. Der Programmcode ist offen einsehbar und darf von jedem genutzt werden, er gehört keinem einzelnen Konzern. Entwickelt wird Prebid von einem Zusammenschluss von Firmen aus der Werbebranche.

Warum Seitenbetreiber damit mehr verdienen

Vor Prebid lief der Verkauf von Werbeplätzen als Warteschlange. Die Seite fragte zuerst den wichtigsten Werbevermarkter, ob er den Platz zu einem festgelegten Mindestpreis haben wollte. Sagte er nein, kam der nächste an die Reihe, dann der übernächste. Dieses Verfahren heißt Wasserfall, weil die Anfrage von Stufe zu Stufe nach unten fällt.

Der Wasserfall hat einen teuren Fehler: Die Reihenfolge entscheidet mit, nicht nur der Preis. Ein Einkäufer auf Platz fünf hätte vielleicht das Doppelte gezahlt, wird aber nie gefragt, weil Platz zwei schon zugeschlagen hat. Prebid beseitigt das, indem alle gleichzeitig bieten. Verlage berichteten nach der Umstellung oft von deutlich höheren Erlösen pro tausend Anzeigen.

Wichtig war auch der Machtaspekt. Der größte Anbieter in diesem Markt ist Google mit seinem Werbeserver, der lange die erste Stufe des Wasserfalls für sich beanspruchte. Prebid gab den Seitenbetreibern ein Werkzeug, um Konkurrenten von Google im selben Moment mitbieten zu lassen. Deshalb taucht Prebid regelmäßig in Wettbewerbsverfahren und Kartellklagen gegen Google auf.

Die Auktion im Sekundenbruchteil

Die bekannteste Variante ist Prebid.js. Das ist ein kleines Programm in der Programmiersprache JavaScript, das im Browser des Besuchers läuft. Es startet, sobald die Seite geladen wird, und schickt die Anfrage an eine Liste von Bietern. Jeder Bieter antwortet mit einem Preis oder sagt ab. Prebid.js sammelt die Antworten und gibt den höchsten Preis an den Werbeserver der Seite weiter, der dann die Anzeige ausliefert.

Der Ablauf hat ein Zeitlimit, meist zwischen 500 und 1500 Millisekunden. Wer bis dahin nicht geantwortet hat, fliegt aus der Runde. Dieses Limit ist ein echter Kompromiss: Mehr Zeit bringt mehr Gebote und höhere Preise, verlangsamt aber den Seitenaufbau. Weil viele Bieter im Browser zusätzlich Rechenleistung und Datenvolumen kosten, gibt es Prebid Server als Alternative. Dort läuft die Auktion auf einem Rechner im Netz, und der Browser stellt nur eine einzige Anfrage.

Ein häufiger Irrtum ist, Prebid sei selbst ein Werbenetzwerk. Das ist es nicht. Prebid verkauft keine Werbung und verdient nichts an den Auktionen. Es ist nur die Technik, die den Wettbewerb zwischen anderen Anbietern organisiert. Der Name Header Bidding stammt daher, dass der Code früher im sogenannten Header, also im Kopfbereich des Seitenquellcodes, eingebaut wurde.

Prebid im Netz und in der Branche

Als Leser bemerkt man Prebid nie direkt, benutzt es aber ständig. Die Technik steckt auf einem großen Teil der werbefinanzierten Nachrichten-, Sport- und Wetterseiten. Wer im Browser die Entwicklerwerkzeuge öffnet und den geladenen Code durchsucht, findet auf vielen Seiten eine Datei mit prebid im Namen. Auch in Apps und im Streaming-Fernsehen wird die Technik inzwischen eingesetzt.

In Wirtschaftsnachrichten begegnet der Begriff meist in zwei Zusammenhängen. Erstens bei Quartalszahlen von Werbetechnikfirmen, die ihre Position in Prebid-Auktionen als Erfolgsmaß nennen. Zweitens in Berichten über Datenschutz, denn jede Anfrage an dutzende Bieter verteilt Informationen über den Besucher. Genau das prüfen europäische Datenschutzbehörden seit Jahren kritisch. Für Schüler ist Prebid deshalb ein gutes Beispiel dafür, dass hinter einer scheinbar simplen Werbefläche ein ganzer Markt mit eigenen Regeln steht.