Lead-Qualifizierung
Lead-Qualifizierung ist die Prüfung, welche Interessenten eines Unternehmens wirklich Aussicht auf einen Kaufabschluss bieten. Ziel ist es, die Arbeitszeit des Vertriebs auf die aussichtsreichsten Kontakte zu lenken statt auf alle gleichmäßig zu verteilen.
Wenn ein Unternehmen etwas verkauft, sammelt es laufend Kontakte: Menschen, die ein Formular ausgefüllt, eine Preisliste heruntergeladen oder auf einer Messe ihre Visitenkarte dagelassen haben. Solche Kontakte nennt man im Vertrieb Leads. Die meisten davon werden nie etwas kaufen. Manche haben nur aus Neugier geklickt, andere haben kein Geld dafür, wieder andere dürfen in ihrer Firma gar nicht über Einkäufe entscheiden. Lead-Qualifizierung ist der Vorgang, diese Kontakte zu sortieren und herauszufinden, bei welchen sich ein Anruf oder ein Angebot lohnt. Das Ergebnis ist meist eine Rangfolge oder eine Einteilung in Gruppen wie « jetzt kontaktieren », « später nochmal prüfen » und « aussortieren ».
Warum Vertriebszeit das knappste Gut ist
Ein Verkäufer schafft am Tag vielleicht zwanzig ernsthafte Gespräche. Kommen aber zweitausend Kontakte im Monat herein, kann er sie unmöglich alle anrufen. Ohne Sortierung arbeitet er die Liste in zufälliger Reihenfolge ab. Statistisch verbringt er dann den größten Teil seiner Zeit mit Menschen, die nie kaufen werden. Genau das macht Lead-Qualifizierung zu einem der teuersten Themen im Vertrieb.
Der wirtschaftliche Hebel ist erheblich. Wenn von hundert Kontakten nur drei kaufen, aber die Qualifizierung diese drei zuverlässig nach oben sortiert, verdoppelt oder verdreifacht sich der Umsatz pro Arbeitsstunde. Deshalb geben Unternehmen viel Geld für Software aus, die genau diese Sortierung übernimmt. In der Fachsprache heißt der Umsatz pro eingesetztem Vertriebsaufwand oft Sales Efficiency.
Es gibt auch eine Kehrseite, die gern übersehen wird. Wer zu streng aussortiert, wirft Kontakte weg, die später doch gekauft hätten. Ein Schüler, der heute nur Informationen sammelt, kann in drei Jahren Einkäufer sein. Gute Qualifizierung trennt deshalb nicht in « gut » und « Müll », sondern unterscheidet zwischen jetzt reif und noch nicht reif.
Von BANT-Fragen zu Punktzahlen aus Modellen
Klassisch arbeitet man mit festen Prüffragen. Das bekannteste Schema heißt BANT und fragt vier Dinge ab: Gibt es ein Budget, also Geld für den Kauf? Darf die Person überhaupt entscheiden? Besteht ein echter Bedarf? Und gibt es einen Zeitpunkt, zu dem gekauft werden soll? Wer alle vier Punkte erfüllt, gilt als qualifiziert. Das ist einfach, aber grob, weil ein Mensch die Antworten erst mühsam erfragen muss.
Moderner ist das sogenannte Lead Scoring. Dabei bekommt jeder Kontakt Punkte für sein Verhalten und seine Eigenschaften. Drei Besuche auf der Preisseite geben Punkte, eine Firmen-E-Mail-Adresse ebenfalls, eine Wegwerfadresse zieht Punkte ab. Früher legten Marketingleute diese Regeln von Hand fest. Heute übernimmt das oft ein Modell für maschinelles Lernen, also ein Programm, das aus alten Daten Muster ableitet.
Dieses Modell bekommt tausende abgeschlossene Fälle zu sehen: Kontakte, die gekauft haben, und Kontakte, die abgesprungen sind. Daraus lernt es, welche Merkmalskombinationen typisch für einen Abschluss sind. Neue Kontakte erhalten dann eine Wahrscheinlichkeit, etwa 0,08 für acht Prozent Abschlusschance. Zusätzlich lesen Sprachmodelle inzwischen E-Mails und Gesprächsnotizen mit und ziehen Hinweise heraus, die in keinem Formularfeld stehen. Ein wichtiger Fallstrick dabei: Das Modell lernt aus der Vergangenheit. Hat der Vertrieb früher bestimmte Branchen ignoriert, hält das Modell sie weiter für aussichtslos.
Wo dir qualifizierte Leads begegnen
Du erlebst Lead-Qualifizierung häufiger, als dir bewusst ist. Wenn du auf einer Website nach einem Angebot fragst und ein Chatfenster erst nach Firmengröße und Zeitrahmen fragt, läuft eine Qualifizierung. Antwortest du « private Nutzung, kein Budget », meldet sich danach oft niemand mehr. Antwortest du mit einer Firmenadresse, hast du meist innerhalb einer Stunde einen Anruf.
In der Wirtschaftspresse taucht der Begriff bei Anbietern wie Salesforce, HubSpot oder Microsoft Dynamics auf. Deren Programme heißen CRM-Systeme, also Software zur Verwaltung von Kundenbeziehungen. Wenn dort von KI-Funktionen die Rede ist, geht es fast immer um automatische Punktvergabe für Leads und um Textzusammenfassungen von Kundengesprächen. Für Anleger ist das relevant, weil solche Funktionen gut messbaren Nutzen bringen und deshalb leicht zu verkaufen sind.
Zwei Begriffe solltest du auseinanderhalten. Ein Marketing Qualified Lead, kurz MQL, hat durch sein Verhalten Interesse gezeigt. Ein Sales Qualified Lead, kurz SQL, wurde zusätzlich vom Vertrieb geprüft und für ernsthaft befunden. Die Übergabe zwischen beiden Stufen ist in vielen Firmen der klassische Streitpunkt zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung.