Retention

Retention ist eine Kennzahl, die zeigt, wie treu die Nutzer eines Produkts sind. Man nimmt eine Gruppe von Leuten, die eine App am selben Tag zum ersten Mal geöffnet haben. Dann zählt man, wie viele davon nach einer Woche, nach einem Monat oder nach einem Jahr noch da sind. Bleiben von 1.000 Neuanmeldungen nach 30 Tagen 200 aktiv, liegt die Retention bei 20 Prozent. Das Gegenstück heißt Churn: der Anteil derjenigen, die abspringen. Beide Zahlen beschreiben dasselbe Phänomen von zwei Seiten.

Warum Investoren zuerst auf die Bindungskurve schauen

Neue Nutzer kann man kaufen. Wer genug Geld für Werbung ausgibt, bekommt fast immer Installationen und Anmeldungen. Ob das Produkt aber gut ist, verrät erst die Retention. Sie ist schwer zu manipulieren, weil niemand dafür bezahlt werden kann, eine App freiwillig jede Woche zu öffnen.

Für ein Unternehmen ist Retention außerdem direkt Geld. Ein Streamingdienst verdient an einem Abonnenten, der drei Jahre bleibt, ein Vielfaches von dem, was ein Kunde einbringt, der nach zwei Monaten kündigt. Die Werbekosten für die Gewinnung sind in beiden Fällen dieselben. Deshalb kann ein Geschäftsmodell allein an schlechter Retention scheitern, obwohl der Zulauf beeindruckend aussieht.

Ein häufiger Irrtum ist, hohe Nutzerzahlen mit Erfolg gleichzusetzen. Wächst eine Plattform um zwei Millionen Nutzer im Quartal und verliert gleichzeitig 1,9 Millionen, ist das kein Wachstum, sondern ein Eimer mit Loch. Fachleute nennen so etwas ein Leaky Bucket, also einen undichten Eimer. Erst wenn das Loch geschlossen ist, wirkt Werbegeld nachhaltig.

Kohorten, Kurven und der Punkt, an dem es flach wird

Gemessen wird meist in Kohorten. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern mit gleichem Startzeitpunkt, etwa alle Anmeldungen im März. Diese Gruppe verfolgt man über Wochen und trägt die verbleibenden Aktiven in eine Kurve ein. Kohorten verhindern, dass frische Nutzer die Zahlen alter Nutzer verwässern.

Solche Kurven fallen am Anfang immer steil. Die meisten Menschen probieren etwas aus und verlieren schnell das Interesse. Entscheidend ist, ob die Kurve danach flach wird oder weiter gegen Null sinkt. Ein flacher Verlauf bedeutet einen stabilen Kern von Stammnutzern, und dieser Kern ist die eigentliche Basis des Geschäfts.

Wichtig ist auch die Definition von aktiv. Bei einem Messenger heißt aktiv vielleicht täglich, bei einer Steuer-App eher einmal im Jahr. Unternehmen wählen diese Definition selbst, und großzügige Definitionen lassen Zahlen besser aussehen. Wer Quartalsberichte liest, sollte deshalb immer prüfen, was genau gezählt wurde.

Retention bei Chatbots, Abos und Spielen

In Quartalszahlen von Tech-Konzernen tauchen Retention und Churn regelmäßig auf. Netflix und Spotify berichten über Kündigungsquoten, Mobilfunkanbieter über Vertragswechsel. Bei Spielen ist von Day-1-, Day-7- und Day-30-Retention die Rede, also dem Anteil der Spieler, der nach einem, sieben oder dreißig Tagen zurückkehrt. Werte über 40 Prozent am ersten Tag gelten dort als gut.

Auch bei KI-Produkten ist die Kennzahl zum wichtigsten Prüfstein geworden. Viele Chatbots und Bildgeneratoren hatten enorme Anmeldezahlen, verloren aber innerhalb weniger Wochen den Großteil ihrer Nutzer. Wer die Anwendung nur einmal aus Neugier ausprobiert, bringt keinen dauerhaften Umsatz. Analysten vergleichen deshalb nicht mehr nur Downloads, sondern die Rückkehrquoten der einzelnen Anbieter.

Im eigenen Alltag begegnet man dem Thema von der anderen Seite. Rabatte beim Kündigungsversuch, Erinnerungsmails oder Serien mit Cliffhanger sind Maßnahmen zur Retention. Sie sind nicht automatisch unfair, aber sie zeigen, wie viel ein Unternehmen daran setzt, dass man bleibt.