Go-to-Market-Motion

Ein Unternehmen kann ein hervorragendes Produkt bauen und trotzdem scheitern, weil niemand es kauft. Zwischen dem fertigen Produkt und dem zahlenden Kunden liegt ein ganzer Weg. Wer erfährt zuerst davon? Wer probiert es aus? Wer unterschreibt am Ende den Vertrag? Die Antwort auf diese Fragen, als fester und wiederholbarer Ablauf, heißt Go-to-Market-Motion. Das englische Wort „motion“ bedeutet hier so viel wie eingeübte Bewegung: ein Muster, das die Firma immer wieder gleich durchspielt, statt jeden Verkauf neu zu erfinden.

Warum Investoren zuerst nach dem Vertriebsweg fragen

Für ein junges Technologieunternehmen ist die Motion oft wichtiger als eine weitere Produktfunktion. Der Grund ist einfach: Ein Vertriebsweg lässt sich rechnen. Man weiß, was es kostet, einen Kunden zu gewinnen, und was dieser Kunde über die Jahre einbringt. Liegt der Ertrag über den Kosten, kann man Geld hineinstecken und das Ergebnis wächst mit.

Genau darauf schauen Geldgeber. In Finanznachrichten liest man deshalb häufig Kennzahlen wie die Kundengewinnungskosten, auf Englisch Customer Acquisition Cost. Sie sagen, wie viel Werbung und Vertriebsarbeit ein einzelner neuer Kunde kostet. Eine funktionierende Motion senkt diese Kosten mit der Zeit, weil das Unternehmen lernt, welche Ansprache wirkt.

Ein häufiger Irrtum ist, Go-to-Market-Motion und Marketing gleichzusetzen. Marketing ist nur ein Teilstück. Die Motion umfasst auch den Vertrieb, die Preisgestaltung, die Betreuung nach dem Kauf und die Frage, über welche Partner verkauft wird.

Vom Selbstbedienungsprodukt bis zum Konzernvertrag

In der Praxis haben sich einige Grundmuster herausgebildet. Beim Self-Service kauft der Nutzer allein: Er legt ein Konto an, gibt seine Kartendaten ein und beginnt sofort. Menschlicher Kontakt findet nicht statt. Das ist billig pro Kunde, funktioniert aber nur bei Produkten, die man in wenigen Minuten versteht.

Das Gegenstück heißt Enterprise Sales, also Verkauf an große Organisationen. Hier sprechen Vertriebsleute über Monate mit mehreren Abteilungen, es gibt Testphasen, Sicherheitsprüfungen und Preisverhandlungen. Ein einzelner Abschluss kann Millionen bringen, kostet aber auch entsprechend viel Aufwand. Dazwischen liegt der Weg über Partner: Andere Firmen verkaufen das Produkt mit, etwa Beratungshäuser oder ein App-Marktplatz.

Besonders verbreitet ist inzwischen die produktgetriebene Variante. Dabei ist eine kostenlose Grundversion selbst das Werbemittel. Einzelne Mitarbeiter benutzen sie freiwillig, empfehlen sie im Team weiter, und erst wenn die Nutzung im Unternehmen groß genug ist, meldet sich der Vertrieb. Das Produkt öffnet also die Tür, der Verkäufer kommt später. Viele Firmen kombinieren mehrere Muster gleichzeitig und weisen ihnen unterschiedliche Kundengrößen zu.

Der Begriff in Quartalszahlen und KI-Meldungen

Wer Wirtschaftsnachrichten liest, trifft den Ausdruck vor allem in zwei Situationen. Erstens bei Quartalsberichten von Softwarefirmen: Wenn dort von einer „veränderten Go-to-Market-Motion“ die Rede ist, steckt meist ein Umbau des Vertriebs dahinter, oft verbunden mit Entlassungen oder Neueinstellungen. Zweitens bei Finanzierungsrunden, wo das frische Kapital ausdrücklich in den Ausbau des Vertriebs fließen soll.

Im KI-Bereich ist das Thema gerade besonders lebhaft. Anbieter von Sprachmodellen verkaufen zugleich an Privatpersonen mit Monatsabo, an Entwickler über eine Programmierschnittstelle und an Großkonzerne mit eigenen Verträgen. Das sind drei verschiedene Motions unter einem Dach. Als Leser erkennt man daran gut, welchen Markt ein Anbieter wirklich ernst nimmt – nämlich den, für den er teure Vertriebsteams aufbaut.